JACK:好的服務不是偶然發生，是被策劃出來的
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- 來源：中華名師網
- 2019-05-30
程家龍
文章
JACK:好的服務不是偶然發生，是被策劃出來的
好的服務不是偶然發生，是被策劃出來的
為什么，一家無人看好的酒吧可以成為今年百威英博在中國的第一筆戰略收購？
為什么，最難搞的大學想拆除圍墻與一座垃圾焚燒發電廠做“好鄰居”？
為什么，英國內閣府的Policy Lab，讓那群制定公共政策的專家們拍手叫好？
為什么，越來越多的領域正在引入服務策劃，來“討好”他們的用戶？
也許顛覆性的服務策劃思維，能解決你的困惑。
大家好
當你看到宜家LOGO的時候，你想到了什么？
服務策劃的十大法則
我想到了不久前在日本看到的新廣告，他們把整個車廂變成了宜家；我想到了他們全球發行量第一的商品目錄；我想到了醒目的路牌；我想到了他們標志性的黃藍主題的建筑物；在展廳里面瀏覽真實的商品效果……
這是我們之前從來沒有體驗過的，因為之前的家居店不是這樣的，對吧？
當你找到并決定買下喜歡的產品，發現自己消費的比預期還要多；總是排著長隊的收銀臺；花了一大筆錢之后，有點小心疼吧，但是在出口的地方，有低價的熱狗和可樂，瞬間又覺得很快樂很滿足，覺得這趟來值了……
還沒結束，宜家的旅程，這只是一個開始。在車里裝上很多原來覺得根本裝不下的商品，回到家以后，還要“戰勝”安裝指南，最后，用上自己組裝的家具用品，賞心悅目。
這就是宜家掏空你的錢包的過程，宜家就是這樣構建它的客戶體驗。
如果你現在正在創業，如果你正在為人們提供某種服務，不妨可以用這樣的視角去走一遍，看一看你的用戶體驗流程是怎樣的。
我今天想和大家分享我們在過去的幾年當中所總結的十大法則，我們相信：
好的服務不是偶然發生的，是被策劃的。
這十大法則正是基于我剛才跟大家分享的這個旅程圖，這個旅程圖，一站一站，并不是直線型的，根據用戶情緒的高低它會有起伏，高的地方叫“爽點”，低的地方叫“痛點”。
第一，拔高波峰
舉一個通俗的例子，當你吃牛肉面的時候，牛肉是不是吃起來很爽？這里牛肉就是波峰。假如你是一個牛肉面館的老板，當你在面里放更多牛肉的時候， 這就叫拔高波峰。所以你想一想，你的商業還有什么可能性，能讓用戶的爽點變得更加的極致？
第二，填平波谷。
美國通用電器發現，小孩子進入醫院CT的房間會非常緊張，躺在那里不停亂動，導致掃描失敗，基于這種情況，他們創造了一個海盜船的房間，讓小孩子們進來不再那么緊張，像玩游戲一樣，這就是解決用戶的痛點。
第三，優化與客戶接觸的關鍵時刻。
海底撈是一個非常非常棒的例子，這個拉面小哥的扭蛇舞跳得很棒吧？普普通通吃碗面，他都能把這個過程變成客戶傳播的關鍵時刻。
第四，鳳頭。
想一想當年我們銀行開戶需要花多少的時間，多少的等待，現在這些互聯網上的銀行，他卻用五分鐘就可以讓你快速上線，建立自己的賬戶，這就是鳳頭。
第五，豹尾。
Just Lease是我們在歐洲做的一個租車公司的案例。他在客戶完成交易，都要離開的時候，還給他開香檳，做一個慶祝儀式，讓客人們帶著驚喜滿意而走，這就是叫豹尾。
第六，延伸體驗旅程。
迪斯尼發現來玩的客人總是大包小包帶著孩子，還要過安檢，讓人覺得壓力非常大。所以他們就提供了一個上門提取行李的業務。把體驗的旅程延伸到你家門口，而不是從入園開始。大家想一想，后面還有什么呢，還有什么可以讓你的客戶愛上你，走了繼續惦記著你，下次還會再來？
第七，跳過體驗的階段。
Uber是一個很好的例子，用戶下車系統自動付款，省去了其中一步，這就叫跳過體驗的階段。
第八，服務階段的重新排序。
通常我們買眼鏡，都是要付了款才能把眼鏡帶回家，而這個眼鏡公司推出可以同時把五副眼鏡帶回家的服務，你可以用五天再決策，再付款，這就叫重新排序。
第九，智能體驗。
現在通過互聯網大數據，越來越多的公司給客戶提供這樣的智能體驗：“猜你還可能喜歡”，給你推送同類產品。
第十，徹底重新策劃。
Airbnb，它整個顛覆了人們旅行中的住宿體驗
讓成功變得可復制
八年前我做了一個小小的實驗，在我設公司的樓下開了一個小小的精釀酒吧。初心是什么呢？
我想說的是理發師悖論。因為很多人挑戰我說，你給人家出主意，做項目，做這個那個，你可以自己做一個項目，證明自己的商業成功嗎？我說好，那我試一試。
于是在我們樓下，就做了這樣一個小小的“示范品”。剛開張的時候，非常多的人笑話我們說肯定開不長的。因為價格小貴，飄洋過海過來的這些精釀，賣四五十都不掙錢。而且2008年的時候，精釀在中國是聞所未聞，產品認知度不高。
除此之外，還有眾多其他方面的困難，比如中西文化差異、品種繁雜、消費者喜好不一、供應商管理、同業競爭、庫存管理……
一句話，每天都有酒吧開張，每天都有酒吧倒閉，憑什么你能活下來？
怎么去做？我們就用一個適用于大系統的服務策劃的系統的方式，去開了這么一個小小的酒吧。
第一，以用戶為中心。雖然我很愛喝精釀啤酒，但是我并沒有假設我就是所有的消費者。我們非常仔細地去分析了三類典型的用戶：啤酒愛好者、吃貨，以及對環境非常挑剔的這些人，觀察他們的行為，他們的需求和渴望，然后為他們去打造一個平臺，打造一個氛圍，這就是以用戶為中心。
第二，共創。一家小小的店，一百種酒，意味著量很小，供應商跟你玩嗎，這些意見領袖，消費者，啤酒專家，他們怎樣才能成為我們的支持者？共創起到了非常大的作用。在一開始，以及我們每一家店推出的時候，都讓他們充分參與進來，讓他們覺得這些概念是自己想的，這時候，他們就會成為一股強大的力量，神奇的事情就發生了。
第三，由表及里。服務策劃要看后臺支撐，我們要確保前中后臺的打造，才能保證我們的服務體系流暢順滑，每一個觸點的產品界面，都完美呈現。
第四，整體。喝一杯啤酒，都可以拆解成很多場景：聽說你，預定你，入座，了解，下單，享用，沉浸，分享它背后的故事，結賬，再度連接，評論，回頭，又一個新的開始，這就是整體性。無論是醫院、銀行，乃至牛肉面館，每一個行業，其實都可以用這樣的整體性思路去看。
不斷推陳出新，每走一步都去評估它的影響，結合運營商的創新，設計一個可復制的藍本。如果你只開一家店，價值寥寥，但是你要想成為一個可被并購，有價值的一家企業，必須是有可復制性的、有藍本的。
所以，我們的新服務、新產品、客戶忠誠度計劃、品牌、物理環境、社交媒體這些方面，都在不斷迭代。
最后的結果就是，我們實現了一個完美的體驗價值增長曲線，即從功能到情感需求，從產品（就是那杯啤酒），到解決方案（跟酒搭配的各種美食）、到服務、到品牌體驗這樣的一個價值增長曲線。這個曲線不止適用于酒吧，在任何一個行業都適用。
C的力量
這是案例，我再講一個大企業的案例吧。
大家看到這個煙囪就知道是垃圾焚燒處理，又臟又亂，這樣一家垃圾處理公司，也可以用服務設計去顛覆它的產業？
首先，這樣的公司，它的發展、復制和擴張，需要解決的最大的挑戰就是鄰避效應。鄰避效應就是沒有人想要它在我的后院，它到哪里，哪里游行示威，沒有人想要和它靠得近。那么，如何解決鄰避效應呢？服務策劃在這里大有可為。
我第一次去這個垃圾處理公司，我覺得，哇，垃圾山也可以這么美，沒有想象中的異味，當時在我面前呈現的，就像是一幅世界名畫一樣。我就想，這樣一家好企業，我們需要去讓更多的人知道，我可以用服務策劃幫忙它嗎？
我們決定把它打造成中國第一個環保教育的園區，開放給公眾隨時來參觀，垃圾處理怕人查嗎？不，隨時可以過來看。
所以我們把教育作為核心切入點，因為通過孩子，可以影響家長，通過家長，可以影響社區，通過社區，可以影響政府，還可以影響媒體。所以我們做這個園區，不是做給政府領導看的，是做給孩子們來玩的。
圍繞這個切入點，我們又做了很多的共創，把游園參觀的過程，拆解到各個觸點，讓它不僅僅是一個公園，而且可以是一個縮小版的智慧城市，從概念體驗到觸點，逐步深入，我們一起發展了五R原則：Refuse、Reuse、Reduce、Recycle、Repair。
為了讓參觀者玩得嗨，我們對參觀流程做了一個有節奏有任務的動線設計，把無形變有形，讓孩子們在玩耍和互動的過程中，理解環保的概念。
這個園區還沒有完全建成的時候，隔壁天天投訴它的一所大學，主動把圍墻給拆了，希望能夠跟他們融為一體，公司擴展到福建去的時候，原來游行示威的村民參觀總部之后，回去對政府說，只有這家公司可以到我們這里來開廠，其他的都不可以。
這就是C的力量，這就是用社區去影響政府決策的力量，所以我們用服務設計實現了這家公司商業模式的轉變，原來是B2G，G就是government（政府），通過服務設計變成了B2G+C，用民眾來影響他們。
再說一個更大的例子。今年夏天，我訪問了英國內閣府的policy lab，叫政策實驗室。它是內閣府的一個重要政策決策機構，代表首相召集各部委來推動新政的設計和實施。
他們正在用服務設計去重新思考如何更好地推行政策，他們告訴我設計在其中的作用：
第一，可以省錢。因為它可以小規模試錯，不至于一下子推出來影響一大片，如果不好再收回來，那不是太晚了嗎？
第二，可以產生革命性的影響。因為它可以重新定義問題，推動新想法的誕生，還可以更加以人為本地理解用戶的需求，并且為他們策劃新服務；
最后，它能解決復雜性問題。設計已經不再僅僅是一門關于美觀，美化學科，而是一門能夠讓不同背景的人，在一起解決復雜性問題的學科，這就是策劃的作用。
他們就是這樣打開政策制定的魔盒，在組織的邊緣試點，成功之后擴大推行。從以政府的專業知識為決策依據，到大眾經驗知識的輸入和共享；從政府獨擔責任，到公眾分擔責任；從封閉到開放的工作方式；從告知性到參與性的決策過程。
Policy Lab代表英國政府，做了很多有全球影響力的項目，目前美國和澳大利亞都在請Policy Lab把他們的最佳實踐經驗帶給他們。
所以，服務設計正在重塑行業規則。不管你是在做2B的生意，還是2C，還是公共服務業，還是B2B2C，當你把所有的噪音和行業局限去除，最終的核心是什么？是人。
標簽：好服務是精心策劃出來的
