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在市場競爭日益激烈、產品的品質和功能趨同性日益增強的今天，企業(yè)僅靠產品的質量已經難以留住客戶，優(yōu)質的客戶關系管理成為企業(yè)競爭制勝的新方法。“促進客戶滿意”進而“實現客戶忠誠”已成為現代企業(yè)的經營哲學。客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度，是指客戶再次或者重復購買相同企業(yè)產品或者服務的行為，反映客戶未來的購買行動和購買承諾。通過客戶關系管理促進客戶滿意，實現客戶忠誠，將是企業(yè)在競爭中取勝的關鍵。

當今世界，在市場競爭日益激烈、產品的品質和功能趨同性日益增強的今天，企業(yè)僅靠產品的質量已經難以留住客戶，“優(yōu)質的客戶管理與服務”成為企業(yè)競爭制勝的另一張王牌。企業(yè)必須利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶、吸引新客戶——針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的系列客戶服務已成為企業(yè)生存的根本法則。

誰能擁有客戶，并能和客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，贏得客戶信任、給客戶提供滿意服務，誰就能通過優(yōu)質的客戶關系來實現企業(yè)利潤的最大化。

---程家龍老師淺談客戶滿意度和客戶忠誠度的區(qū)別---

一、客戶滿意度

客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產品、服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。

它代表了企業(yè)在其所服務的市場中所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經營“質量”的衡量方式。“滿意水平” 是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配， 客戶就會滿意；如果可感知效果高于期望，客戶就會高度滿意。

但是，滿意的客戶是否必然就會成為忠實的回頭客？ 也即客戶滿意是否必然能夠轉化成為客戶忠誠？ 其實不然——客戶忠誠的基礎來源于持續(xù)的客戶滿意，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶，如何通過提高客戶滿意進而提高客戶忠誠將是以下要說明的問題。

二、客戶忠誠度

客戶忠誠是指客戶再次或者重復購買相同企業(yè)產品或者服務的行為，反映客戶未來的購買行動和購買承諾。忠誠客戶就是重復購買某品牌的企業(yè)產品，只考慮這種品牌并且不再進行相關產品信息搜索的客戶。

通常，越是高價值的客戶，對企業(yè)的忠誠度越低，通過比較選擇服務最好的企業(yè)是高價值客戶的共同消費特征之一，要實現客戶客戶忠誠，一方面要通過對高價值客戶提供超過其預期的優(yōu)質和超值服務。另外還要注意留住老客戶，因為留住老客戶比開發(fā)新客戶的成本要小得多，但其創(chuàng)造的利潤通常是要比新客戶還要高，企業(yè)要實現客戶的忠誠，就必須依靠優(yōu)質服務，否則，忠誠客戶營銷無從談起。

三、客戶滿意度與客戶忠誠度的關系

市場激烈競爭的結果，使得許多產品或服務在品質方面的區(qū)別越來越小。這種產品的同質化結果,使產品的品質不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化的需求和能否為他提供高質量與及時的服務，這樣對客戶滿意和忠誠進行研究的工作便越來越重要了。

客戶滿意和客戶忠誠是一對相互關聯的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動。客戶滿意度與態(tài)度相關聯，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產品或服務的態(tài)度；而忠誠客戶所表現出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。

（一） 客戶滿意是不等于客戶忠誠

客戶忠誠的概念引出自客戶滿意的概念，是指客戶在滿意基礎上產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向，客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度，客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為；一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿，而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來， 其實這兩者具有本質的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。

（二） 客戶忠誠是客戶滿意的提升

客戶忠誠是客戶滿意的升華。客戶滿意是一種心理程度的滿足， 是客戶消費之后所表達出的態(tài)度；客戶忠誠出自客戶滿意的概念，客戶忠誠則可以促進客戶重復購買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對于大多數企業(yè)來說，客戶的忠誠才是更重要的，是更需要關注的，而客戶的滿意并非客戶關系管理的根本目的。

（三） 客戶忠誠比客戶滿意更有價值

很多時候，許多企業(yè)并沒有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠內涵的差異，將兩者混淆使用，使得企業(yè)的客戶關系管理步入了某些誤區(qū)。我們如今所面臨的現實情況是，在競爭日趨激烈、以客戶為導向的市場環(huán)境中，越來越多的公司持續(xù)追逐客戶滿意度的提升，并且大多數時候，很多企業(yè)追逐的成效并不盡如人意。并且，他們發(fā)現，企業(yè)如果僅僅只是追求客戶滿意度，在某種程度上往往并不能解決最終問題。因為大多數時候，盡管企業(yè)的客戶滿意程度提高了， 但企業(yè)的獲利能力并沒有立即獲得改善，企業(yè)利潤并沒有得到增加。究其原因，關鍵就是企業(yè)沒有使得客戶對企業(yè)的滿意上升到對企業(yè)的忠誠。滿意的客戶并不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠誠，滿意的客戶并不一定會因此產生重復購買的行為而給企業(yè)帶來價值。

既然二者的關系如此密切，當然，提升客戶的忠誠度才是企業(yè)首要的追求目標，如果能順利提升客戶的忠誠度，客戶的滿意度也就是額外的附贈品了，你如何做到提升客戶的忠誠度呢？

（一）、有效滿足需求, 提高客戶滿意度

有效滿足需求, 提高客戶滿意度是成功構建客戶忠誠的共同手段之一。建立客戶忠誠的基礎是客戶滿意, 如果企業(yè)不能首先讓客戶滿意, 建立客戶就成了“空中樓閣”，如果客戶對企業(yè)的產品不滿意, 客戶的基本期望值都得不到滿足, 客戶忠誠就沒有基礎。因此, 建立客戶忠誠的前提是要讓客戶滿意，只有不斷提高產品和服務質量, 善待客戶抱怨, 滿足客戶需求, 才能有效保持現有客戶, 開拓新的客戶。

（二）、管理客戶期望

客戶期望對客戶感知企業(yè)產品和服務的滿意水平有決定性的影響。如果企業(yè)承諾過度, 客戶期望就會被抬高。盡管從客觀角度來看, 客戶體驗到的內在價值可能很高, 但由于他們的期望更高, 兩者就形成了差距, 因此降低了客戶感知的滿意水平，管理控制好客戶期望, 企業(yè)可根據具體情況來超越客戶期望, 使客戶產生驚喜感, 這對于提高客戶忠誠可以起到事半功倍的作用。

（三）、加強與客戶問的交流

建立超出與客戶間純交易關系之上的情感。在關系營銷中, 俱樂部營銷是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式，俱樂部營銷指的是將客戶組織成會員團體或是俱樂部, 通過加強內部聯系, 使會員產生參與感和歸屬感, 進而發(fā)展成客戶忠誠，在這種方法中, 物質利益的吸引是基礎, 而情感的建立才是關鍵，競爭者可以通過提供類似的物質利益來爭奪客戶, 但卻難以控制在這種情感交流環(huán)境中建立的客戶對企業(yè)的忠誠。

（四）、創(chuàng)造以客戶為中心的企業(yè)環(huán)境

企業(yè)創(chuàng)造出真正以客戶為中心的企業(yè)文化和環(huán)境, 通過員工使企業(yè)成功保有客戶, 構建客戶忠誠。

【結語】

客戶滿意和客戶忠誠都是企業(yè)競爭所必需的，客戶滿意對客戶忠誠起到一定的促進作用，但是客戶滿意并不一定能夠實現客戶忠誠，客戶忠誠比客戶滿意更加難以獲得。在當今企業(yè)經營管理中，通過優(yōu)質的客戶關系管理，力爭促進客戶滿意，同時實現真正意義上的客戶忠誠，這樣，企業(yè)就可以將客戶忠誠作為增加企業(yè)價值的源泉，就會使企業(yè)獲得巨大的市場份額和更大的利潤空間，實現企業(yè)與客戶的雙贏。