體驗 | 客戶滿意，還是客戶體驗？
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- 來源：中華名師網
- 2020-11-01
程家龍
文章
體驗 | 客戶滿意，還是客戶體驗？
對于服務領域的從業人員來說，客戶滿意和客戶體驗一定是揮之不去，深入靈魂的兩個名詞。因為無論是過去，還是現在，這兩個名詞以及衍生出來的概念和方法一直在左右著我們的工作目標和過程。
但它們也時常給大家帶來一些困惑或些許的混亂：
從工作過程的角度：客戶滿意和客戶體驗究竟是什么樣的關系？我們的日常工作究竟是要追求客戶滿意度，還是客戶體驗更好？如果是客戶體驗，那客戶體驗應該如何度量呢？
從工作結果的角度：為什么同行的客戶體驗比我們差遠了，但它的客戶滿意度比我們高？我們的客戶滿意度在提升，為什么客戶反饋的體驗在變的更糟？服務團隊的工作成效究竟用什么來做評價更合適？
諸如此類的問題，會經常伴隨左右，等待著大家一起去撥開云霧見天日。
「 定義 」
客戶滿意和客戶體驗就像是一對靈魂伴侶，如此的接近和互相滲透，但又有獨立的特質。
客戶滿意通常與客戶對產品和服務的感知效果與其期望值相比較后形成的愉悅或失望的感覺狀態有關，也就是通常說的“客戶感知—客戶期望”?？蛻魸M意或不滿意有程度的區分，滿意度水平的量化就是所謂的客戶滿意度。客戶滿意度的測量和應用在服務領域早已相當普遍和成熟。
客戶體驗是客戶在與企業交互的過程中，對客戶心理所產生的沖擊和影響，體驗源于客戶與企業各個接觸點（包括產品和服務等）的交互。如果交互過程給客戶是積極的影響，就會傳遞給客戶獨特、有價值的正面體驗。客戶體驗在整個企業層面很少有一套大家都共同認可的測量和評價方法，如果說有那就只能是NPS（凈推薦值），而在具體體驗點這個層面的測量到是成熟。
「 辨析 」
這兩個概念有類似性，就本質而言都是關注客戶潛在的價值需求，在服務管理的日常工作中又有很大的重合度，但在現實意義和操作層面還是有不同：
1、 單一或全面
客戶滿意的初衷是關心客戶價值，但在實踐操作中逐漸退化為對客戶感知產品或服務質量的測量。說到客戶滿意度，更多是針對產品或服務質量層面的。
客戶體驗全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這些因素超越了滿意度調查中所關注的產品和服務等，考慮使得客戶滿意的更深層次的因素，如品牌體驗、身份體驗等，是一個更加全方位的概念。更重要的是，它與客戶價值具有更強的關聯性。
比如汽車行業，隨著科技發展許多汽車廠商在汽車性能和服務領域已經趨于同質，而客戶購車時在消遣、生活方式和地位等方面的考慮越來越多，但客戶心理方面的深層次因素在目前的滿意度調查表上是很難出現的，這些更多是客戶體驗的范疇。
2、 防御或進攻
客戶滿意是服務管理中的防御性工具，而客戶體驗是服務管理中的進攻性工具?？蛻魸M意與否決定了服務團隊的工作下限，客戶體驗好壞決定了服務團隊的工作上限。
客戶滿意關注的是客戶感知與自身期望之間的差距，客戶滿意度程度高有可能是客戶感知足夠好，也有可能是客戶期望足夠低。說的通俗點，客戶滿意度高不一定代表給客戶帶來的價值高，但客戶滿意度不高給客戶帶來的價值肯定不行，一定會影響客戶關系。總之，它是一個防御性的管理工具。
客戶體驗關注的因素更加全面和綜合，與客戶價值具有更強的關聯性。通常說“無痛點，不體驗”，客戶體驗的管理和提升更多是針對給客戶帶來價值的關鍵因素，具有很強的針對性，不像客戶滿意度的管理可能只是“錦上添花”，客戶體驗提升往往是“雪中送炭”，會給客戶更大的黏性和更大客戶價值提升的可能。總之，它是一個進攻性的管理工具。
3、 過程或結果
客戶滿意更多的關注結果，所體現的是客戶購買和消費產品或服務后滿意與否這一結果，再根據結果來反推過程點中有那些需要改善或提升，具有一定滯后性，缺乏一定的前瞻性和主動性。
客戶體驗則更多的注重過程，體現的是對客戶全流程的分析與控制，通過提升各個觸點的體驗來提高客戶的價值。相對來說，客戶體驗更具管理的主動性。它的邏輯是做好過程，自然會有好的結果。所以說客戶體驗是本，客戶滿意是標，只有對客戶體驗的有效把握和管理，才能提高客戶的滿意度和忠誠度，才能提升公司價值。
「 度量 」
客戶滿意度的測量已是相當成熟和標準，本文不在贅述。重點講講客戶體驗的測量?？蛻趔w驗可以測量嗎？答案是肯定的，但為什么沒有一個類似客戶體驗度的概念呢？
客戶體驗的測量分兩個層面：一個層面是針對企業整體客戶體驗好壞評價的測量，另一層面就是針對具體客戶體驗主題或客戶體驗點的測量。
針對具體體驗主題或體驗點的測量方法類似于客戶滿意度，其實施的關鍵點包括：測量的范圍和內容，測量實施的方式（市場調查，群體訪談等），測量結果的定量或定性等。
從某種意義上來說，客戶滿意度也是企業整體客戶體驗測量的一種形式，只不過它具有一定的局限性。
1、NPS
對企業整體客戶體驗的測量和評價用的比較多的是NPS（Net Promoter Score），即凈推薦值，這個在客戶體驗對客戶價值相當重要的充分競爭的市場領域有著廣泛的應用。
凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。一般計算公式為：凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%。
NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長。NPS的得分在50%以上被認為是不錯的。
2、CES
如果一個公司便利體驗主題在公司整體體驗中占有權重很高的話，也會關注CES(Customer Effort Score)，即客戶費力度指標。
客戶費力度概念在《哈佛商業評論》中名為《停止取悅你的客戶》（Stop Trying to Delight Your Customers）的文章中第一次被提出， 它想表達的是不要過度追求超越客戶期望（這一點和傳統的“期望——感知”模型有很大的差異），而應該專注于減少客戶為了解決問題而付出的努力。
其實這點就是客戶體驗中關于便利體驗的主題，對于衡量整個公司的客戶體驗也許有些片面，但對于服務團隊或服務部門用它來評價和管理客戶體驗的好壞，是具有很強的針對性和實踐意義的，其測量方法與客戶滿意度也極其類似。
3、入線訂單占比
在電商領域，為了實時衡量客戶體驗的好壞，他們普遍應用入線訂單占比這一指標來監控客戶體驗的好壞以及變化趨勢。
它的測量更加簡單和直接。入線訂單占比=各渠道人工入線總量/訂單總量。它的邏輯是公司每產生萬份訂單，會造成客戶多少數量的人工入線咨詢、反饋或投訴。如果客戶體驗足夠好，這個占比應該足夠低，如果客戶體驗有波動，會在這個指標上反應出波動情況。
「 應用 」
客戶滿意度和NPS作為客戶體驗的重要度量手段，在服務團隊的現實工作場景中究竟該如何應用呢？
如果你所在的行業處在一個充分競爭的市場，并且客戶體驗對客戶價值的關聯是強相關的話，強烈建議以NPS為工作目標導向，例如電商零售領域、在線教育領域等。但客戶滿意度可以作為重要的輔助觀測內容，監控各重要的體驗點客戶感知變化程度，以找到客戶體驗的痛點或薄弱點。
但同時我們也要清醒的認識到卓越的客戶體驗一定是始于心靈、直覺、好奇、游戲、膽量和品位這些感性層面的東西，而客戶滿意度監測所帶來的客戶體驗數據更多的是參考，決定了你客戶體驗工作的下限。
如果你所在的行業是一個相對壟斷或者相對封閉的市場，建議以客戶滿意度為主即可，輔助于NPS。但同時要更加關注于客戶滿意度的變化趨勢，而不是執著于客戶滿意度絕對值高低的比較。
客戶滿意，還是客戶體驗？實踐中自然會有答案。
標簽：客戶關系管理、客服體系搭建、客戶滿意度提升
