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國慶節已過，也意味著2018年只剩下最后一個季度。2018年是非常不平靜的一年，在一片哀嚎和歡騰夾雜的焦躁氣氛中，各家企業都深感經濟新常態以及中美貿易戰帶來的不安和恐懼，加上媒體矯揉造作的炒作與宣導，我們對未來戰戰兢兢、如履薄冰。

2018年也成為眾多企業的多事之秋，先有個別企業家頂不住壓力依靠結束生命來告誡市場的殘酷，后又有眾多上市公司以及知名企業債務違約，緊接著又出現很多新經濟公司黯然離場，最近資本并購及上市潮水在年關將至的時候迸發、集聚，大家都想盡快奔命快跑，所有人都生怕錯過了開往春天的列車，都想在冬天播下希望的種子。

聽說主打場景革命的白酒企業江小白在2018年出現嚴重的銷售下滑，也有人爆料其內部員工待遇低、離職率高、管理混亂等諸多問題。依靠小聚、小飲、小心情的場景化IP營銷策略定位，江小白在一片質疑聲中如火如荼發展起來，成為營銷市場人人傳送的經典案例，這個案例我在公眾號（蔡元恒頻道）中也多次的提及和引用過。

白酒行業依靠的是深厚的白酒文化根基以及優良的白酒品質，江小白在營銷上主打場景，依靠所謂的終端鋪貨和差異化的廣告語等博得年輕人歡迎。青春小酒一時間走遍大江南北，其互聯網化的營銷思維、精準的場景定位、走心的廣告文案、場景化的銷售模式，成為當下城市年輕人社交化生存的一個獨特寫照：“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年。”我在很多場合問過很多喝江小白的朋友，感覺這酒如何，幾乎很少有人覺得江小白的酒的口感很好。太多的人出于新鮮和從眾心理成就了江小白。

口感和品質是白酒行業的本質規律，然而，產品力的缺失一直都是江小白最大的痛處和軟肋，憑借著出色的營銷和策劃可以帶動產品一時的成功，但是能否一直持續的成功，市場上從來都沒有先例。江小白針對城市里的異地族群打造了一個IP。這群人是在打拼過程之中的，而且對真正的白酒品質不是很在意的人群。也就是說，真正懂酒的人或者喜歡喝酒的人，是不喝江小白的。

同時，即便是現在年輕的江小白粉絲能否在消費升級的時代持續不斷地支持它這依然是一個巨大的問號。贏得了一時不能贏得一世，沒有濃厚的文化和卓越的口感，沒有強大的營銷和品牌的積淀，一個江小白就像大海中的一滴水不可能成就行業的傳奇。

其實，成功的營銷也并沒有給江小白銷售業績帶來大幅提升，江小白宣稱2017年銷售業績接近10億元，但有內部渠道爆料真實的營收也僅有5億元左右。這樣的業績和其他白酒小酒相比，其實也很一般。相比之下，小郎酒在2017年銷售額超過20億元，而老村長近年來的年銷售額更是達到數十億元。以江小白的知名度和網絡上的熱度，數億元的銷售額其實并不匹配其知名度。從某種意義上看，江小白成功的營銷并未帶來足夠的產品銷售的轉化率，可以說是叫好不叫座，這更加從側面反映出其在產品端存在的問題。

2018年小米集團也在眾多歡愉和質疑聲中成功上市，雷軍依靠自己的米粉以及不斷國際化市場的開拓，在上市光環的渲染下再一次成為商業的焦點人物。小米雷軍的專注、極致、快的核心理念好像近兩年已經沒什么人再去提及了，雷軍也開始了自己多元化的擴展之道。小米所謂的參與感慢慢也成為了笑料和談資。小米手機一直沒有自己的核心競爭力，單純依靠價格和粉絲的追捧，依靠虛假的參與感不可能成就小米永遠的輝煌。

我們從媒體端的光鮮琉璃追捧并不能掩蓋內部經營的困境與壓力。小米也是營銷成功的典范，但在產品核心以及顧客價值的最終打造上面，一直缺乏優勢。一個創造力、產品力、設計力不足，只是依靠模仿改良和整合的手段不可能成就一世霸業。雖然小米上市了，但小米上市的估值在籌備上市過程中出現了過山車式的起伏。從傳聞中的2000億美元，到年初募資時的790億美元，再到CDR發行推遲后的550億美元，最終小米上市的股票發行價僅為17港元，首日即遭遇破發，收盤市值480億美元。但在2014年年末E輪融資，小米就曾以400億美元估值融資15億美元。我們的消費者以及資本市場的股民并不是任人宰割的羔羊，我們用腳投票未來，只有真正滿足顧客價值的企業才可以長久勝出。

眾多被外界熟悉的新經濟股中，美團“幸免于難”，首日上漲5.29%。不過，此后美團股價持續走弱。截至9月27日收盤，美團股價為67港元，已跌破69港元的發行價。其他企業如中國鐵塔、平安好醫生、海底撈、映客等眾多行業龍頭和新經濟企業齊聚港交所。雪球的數據顯示，截至9月27日，共有157家企業赴港上市，其中121家企業跌破發行價，占比高達77.56%。這些公司很多都一直在虧損，依靠講故事，講情懷迎合資本的善意，美團的王興成為屢敗屢戰的商業斗士形象，媒體大肆的炒作，美團的王興一時間也成為很多年輕人效仿的榜樣。

今年以來，資本市場上的在線教育公司也格外熱鬧，比如美股IPO的樸新教育、尚德機構、精銳教育等，港股IPO的新東方在線、滬江教育等。在線教育這門生意，增長十分迅猛，根據艾瑞咨詢統計，中國在線教育市場2022年將達到4316億，預測2018年到2020年在線教育市場的增速將達到19.9%。但注意，這些IPO公司，基本都是虧損公司。來看2017年這些公司的凈利潤情況：樸新教育虧損-3.97億元、尚德機構虧損-9.19億元、滬江教育虧損-5.37億元。更奇葩的是，這些教育股幾乎是復制了接連破發的走勢。

樸新教育，單位：美元，東方財富Choice

教育行業是我們公認的朝陽產業，很多在線教育的人并不懂教育，很多的互聯網教育企業基本沒有什么教育理念和邏輯，大多都是資本追逐利益和個人狂熱崇拜的工具。很多教育企業在家長中的口碑并不是很好，體驗感很差。單靠營銷式的忽悠制造緊張感和恐懼感，讓家長不得不跟著大勢走，這些被制造的故意，不可能成為教育真正的核心。即便有不錯的業績，但要想走遠確實在不敢恭維。教育是百年樹人的過程，早些天聽人談起樸道教育依靠瘋狂的收購，把現金流做大，然后帶著這幫難兄弟上市，大家一起空手套白狼。這和當年的安博教育如出一轍。樸道教育的沙總估計太高估自己的能力了，把消費者當成傻子了，依靠拼湊和并購，不去真正理解教育就能成就上市公司永遠的輝煌嗎？估計很多人和他一樣，上市以后賺到錢就可以慶功，然后迅速套現閃離。每個人都認為自己是特色，結果比原來的還輸得一塌糊涂。因為消費者不再是傻帽和無知者，最終消費者的理性會教育這些在線教育公司什么才是真正的教育。

這些公司上市就破發，一方面是過去大家對資本市場太過于樂觀，存在大量的泡沫，每個人都認為自己的公司很值錢，為了沖擊IPO忘記了自己創業的本心所在，同時，很多企業在發展過程中，盲目擴張，沒有太多管理的能力，依靠資金的大量堆砌和營銷的引爆攻勢，粗放式的跑馬圈地，生怕自己落后于別人，在快速崛起中引入資本助力。資本是最沒有道德的原罪者，但凡通過大量資本吹捧起來的公司好像大部分都沒有什么好的結局。資本貪婪的本性不會等待你去喘息，因此，很多企業為了上市而上市，已經沒有了企業使命的踏實堅定。

企業的經營有兩種形態，一種是依靠實實在在的產品和服務贏得市場的認同獲得發展，一種是把公司本身當做產品，通過快速的復制完成現金流的規模走到資本市場，把企業賣掉后套現盈利。這兩種方式都無可厚非，只是經營的路徑不一樣罷了。賣產品和賣股權、股票都是實現人生贏家的核心路徑。但是，無論哪一條路徑，都不能逾越管理和營銷的基本規律，市場上從來都沒有人能夠超越規律。

1、產品永遠是第一位

打開營銷的第一粒扣子是從產品開始的，產品力是任何一個企業經營的第一要素。營銷沒有產品的奠基是不可能結出碩果的。所以，我們太多關注舞臺表演的本身，卻忽略了臺下十年功夫的磨練，依靠花拳繡腿是不可能贏得消費者一致贊譽的。營銷從來都是錦上添花，而沒有雪中送炭。因此，產品如何站在消費者角度思考和構建？產品滿足消費者的核心需求是什么？產品定位的人群和細分的差異化價值主張是什么？產品的核心技術和核心優勢是什么？產品的系統化組合元素是什么？產品如何精益求精？這些永遠都是經營的規律，沒有人能超越。

2、商業模式的設計

商業模式對一個企業來說非常重要，商業模式的核心還是顧客的市場細分和價值主張，只有真正為客戶思考，和客戶一起創造，通過優良的精益管理體系才能贏得未來。太多的公司不去很好設計自己的商業模式，而是依靠錢多、惡意競爭，依靠把別人踩在腳下的策略證明自己模式的優秀。沒有核心的技術、沒有核心的競爭力，沒有獨特的商業模式，單純依靠資本的錢砸開一個市場不會有繁花似錦的未來。

3、 管理能力的升級

時代變了、環境變了、消費者變了、渠道格局變了。未來企業必須重視管理能力的再造和重塑，依靠管理能力提升效率、降低成本。今天的很多公司基本上沒什么管理能力，依然是一幫人和部門的拼湊，依靠補貼和燒錢快速獲得規模本身就是一種管理規律的違背 。管理能力才是一個企業未來真正的藍海。就像一個人一樣，只有自己身體強健才可以應對各種風險。只有管理才能夠讓組織效能最大化。長遠來看，我們的很多企業不是輸在市場上、不是輸在資本上、不是輸在上市上，而是輸在管理上。

規律永遠都是規律，不要把自己看的太偉大。今天的企業家精神給了我們巨大的能量釋放，但我們還是要站在歷史的角度看待企業的過往與未來，在商業的世界里，從來沒有任何超越管理與營銷規律的先例。時代匆匆，多少當年的世界級企業退出舞臺，剩下長久的百年老店靠的一定是對規律的尊重、對市場和消費者的尊重、對上天的尊重。所以，不要贏了今天，虧了明天。