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第一節(jié) 品類突圍

經(jīng)銷商贏利法則：

選好品類才是經(jīng)銷商永續(xù)發(fā)展的根基!

一、選擇一個(gè)能促進(jìn)發(fā)展的品類

* 選擇符合消費(fèi)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品

* 新品類對經(jīng)銷商的價(jià)值：

* 新的利潤增長點(diǎn)

* 新的市場機(jī)會(huì)(新的消費(fèi)需求)

* 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

* 打擊競品

* 獲得廠家的支持

* 重振業(yè)務(wù)隊(duì)伍的活力

* 選擇老板比選擇產(chǎn)品更重要

忠告：

好產(chǎn)品不如好企業(yè)，好企業(yè)不如好老板

* 不能代理的產(chǎn)品：

* 有問題的產(chǎn)品——賺錢的毒藥，這類產(chǎn)品能讓你賺小錢，卻會(huì)讓你失去賺大錢的機(jī)會(huì)

* 經(jīng)營理念、經(jīng)營思路跟不上市場變化，市場操作手段落后的產(chǎn)品

* 企業(yè)管理混亂

提醒：

優(yōu)質(zhì)的品牌資源越來越少

二、長期合作

* 成功的經(jīng)銷商一個(gè)共同的特點(diǎn)是：

選擇一個(gè)合作伙伴，長期合作!

三、聚焦經(jīng)營

* 問題

* 品牌雜，品種多

* 表現(xiàn)

* 合作廠家眾多，經(jīng)營無重點(diǎn)

* 產(chǎn)品種類繁雜，推廣無主次

* 產(chǎn)品無序組合，自我在競爭

* 營銷新思維

* 多就是少，少就是多

忠告

把多個(gè)品牌加起來賣好，不如集中資源把一個(gè)品牌賣好

* 經(jīng)銷商發(fā)展三部曲

* 單品突破——產(chǎn)品線——產(chǎn)品組合

四、做市場的NO.1

把代理產(chǎn)品做成當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝幻?/p>

五、打造經(jīng)銷商商業(yè)品牌

從經(jīng)銷品牌商變成品牌經(jīng)銷商

第二節(jié) 渠道突圍

一、如何贏得客戶忠誠

世界上最重要的營銷資源：

一是你的智慧

二是你的客戶

忠告：

沒有下游商家的努力，就沒有經(jīng)銷商的成長壯大

1、贏得客戶忠誠的三大策略：

* 利益激勵(lì)

經(jīng)銷商遇到的新挑戰(zhàn)：

越來越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，靠以前那種給經(jīng)銷商價(jià)差的方式，很難和下游客戶建立起緊密的合作關(guān)系。

討論：

除了利益激勵(lì)外，還有什么樣的方法，讓你的客戶忠誠于你*

* 客情關(guān)系

做客戶生意場上的朋友

* 增值服務(wù)

2、做好客戶的需求管理

了解客戶的需求，尤其是核心需求，然后千方百計(jì)地給予滿足

原因：客戶的需求在升級(jí)

3、利益激勵(lì)

那些能賺到大錢的人都是懂得如何讓別人賺錢的人!

調(diào)查：

你是如何確保下游客戶的利益的*

4、客情關(guān)系

向客戶提供人性化和個(gè)性化的服務(wù)

你不可能與所有的朋友做成生意，但你一定要將生意伙伴變成朋友

建議：

制定一個(gè)客戶關(guān)懷計(jì)劃

5、增值服務(wù)

向客戶提供有價(jià)值的服務(wù)

經(jīng)銷商的身份：

做客戶賺錢的好幫手!

調(diào)查：

你為下游客戶提供了哪些增值服務(wù)*

二、靠什么“領(lǐng)導(dǎo)”你的客戶*

過去：利益

現(xiàn)在：利益+感情

今后：利益+感情+增值服務(wù)

忠告：

客戶需要的不是一個(gè)只會(huì)要他們進(jìn)貨的供應(yīng)商，而是需要一個(gè)能讓他們賺錢的好幫手!

討論：

除了產(chǎn)品，我們還向客戶賣什么*

第三節(jié) 終端突圍

  我們所需思考的幾點(diǎn)

* 消費(fèi)者會(huì)在何地/何時(shí)對 “購買”作出決定*

* 什么會(huì)影響消費(fèi)者作出的決定*

* 我們?nèi)绾文苡绊懴M(fèi)者的決定*

* 對于不同的銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，什么品類是正確的*

* 不同的價(jià)格它的效果會(huì)如何*

* 對于品類的陳列擺放怎樣是最好*

* 在銷售機(jī)會(huì)中怎樣能最大限度的發(fā)揮促銷活動(dòng)的功效*

* 怎樣確保我們的產(chǎn)品在高峰期仍有一定的庫存*

* 什么樣的形式能吸引消費(fèi)者來提高我們的銷售機(jī)會(huì)*

* 在銷售機(jī)會(huì)中業(yè)務(wù)人員怎樣能最好的利用我們的資源來達(dá)成目標(biāo)*

  什么是產(chǎn)品生動(dòng)化

所謂“生動(dòng)化”是指透過絕佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置及醒目活潑的制作物，以吸引消費(fèi)者的注意，并刺激消費(fèi)者的購買欲望，簡而言之，就是讓產(chǎn)品能“自我銷售”。

  為何執(zhí)行生動(dòng)化*

* 銷售更多的商品，借助有效的產(chǎn)品生動(dòng)化，透過更多、更快、最經(jīng)濟(jì)的方式有效的促銷產(chǎn)品

* 提高產(chǎn)品形象

* 產(chǎn)生購買沖動(dòng)

* 保衛(wèi)品牌

* 提高我們客戶利潤

* 購物決定會(huì)受到商店陳列的影響

* 所有購物者都會(huì)被自己進(jìn)入商店第一眼看到的商品產(chǎn)生記憶，引起注意

* “黃金視線”代表了沖動(dòng)型購物的絕佳商機(jī)

* 每家商店的“黃金視線”都不相同,我們的工作就是將它找出來。

快速消費(fèi)品的銷售來源…… 70%源至 ——沖動(dòng)性購買

  達(dá)成有效產(chǎn)品生動(dòng)化的重點(diǎn)

* 取得固定位置

* 取得第二位置

* 取得客戶的認(rèn)可和滿意

* 利潤：從客戶觀點(diǎn)討論促銷

* 與店員保持良好關(guān)系

* 與客戶溝通本品領(lǐng)導(dǎo)地位及廣告等，取得高配合度

  生動(dòng)化原則

* 同類產(chǎn)品集中擺放

* 同一包裝水平陳列

* 包裝正面標(biāo)識(shí)面向消費(fèi)者

* 最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地方

* 必須有明顯的價(jià)格標(biāo)示

* 做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出,臨期產(chǎn)品必須收回

* 正確使用廣告品及公司陳列設(shè)備，保持產(chǎn)品潔凈

* 庫存量水平必須是拜訪周期銷量的1.5倍

  專業(yè)概念解析

* 陳列面：又稱排面，指正視貨架時(shí)所能看到的貨架最外面的陳列包裝數(shù)(不含復(fù)數(shù)陳列)，并不包括排在其后面的包裝數(shù)。

示例如下：

○○○□□※ □ 產(chǎn)品占2個(gè)排面

○○○□□※ ○ 產(chǎn)品占3個(gè)排面

○○○□□※ ※ 產(chǎn)品占1個(gè)排面

(貨架正面方向)

l 標(biāo)準(zhǔn)陳列的八大要素

l 獲得良好的陳列位置

* 戰(zhàn)略位置

---高客流量的地區(qū)

---人流流向地區(qū)

* 戰(zhàn)術(shù)位置

---視平線高度

---黃金位置

位置的改變對銷量的影響很大

  產(chǎn)品陳列規(guī)劃

* 同規(guī)格產(chǎn)品水平陳列

* 增加廣告效果

* 容易發(fā)現(xiàn)斷貨現(xiàn)象

* 方便補(bǔ)貨

* 不同規(guī)格產(chǎn)品采取集中陳列——塊狀陳列

* 增大廣告效應(yīng)

* 陳列有氣勢

* 容易發(fā)現(xiàn)缺斷貨現(xiàn)象

* 增加銷量

  貨架插卡

貨架插卡效益評(píng)估--清楚、正確的標(biāo)價(jià)

  包裝面向

* 所有商品的陳列均以正面面向消費(fèi)者

* 產(chǎn)品陳列面標(biāo)簽朝前，以中文面(王老吉品牌名稱)朝前。

* 品牌集中，盡量讓不同包裝的產(chǎn)品分開陳列、分堆陳列、多點(diǎn)陳列、增加銷售機(jī)會(huì)

  保持產(chǎn)品清潔

* 這個(gè)步驟可以說是“生動(dòng)化”的關(guān)節(jié)所在

* 前面所說的所有工作都做好了，就等著消費(fèi)者來購買了，可當(dāng)他走到或拿到我們的產(chǎn)品時(shí)……

* 相反，如果我們做到了：

  商品陳列的基本手法

* 充分利用空間，占有更大空間;

* 陳列所有規(guī)格系列產(chǎn)品，位置有效集中;

* 擺置人潮流動(dòng)最頻繁處，及接近消費(fèi)者的視覺位置及觸手可及之處;

* 保持商品價(jià)值

* 產(chǎn)品的清潔與整齊碼放，正面迎客。

* 產(chǎn)品的損壞品、過期、滯銷品更換。

* 保持不缺貨、不斷貨。

  商品陳列材料(POP)介紹

恰當(dāng)使用POP，銷售量可增加30%-50%……

* POP就是指

在賣場的廣告物品，用來吸引顧客注意產(chǎn)品的工具。

  通過POP材料作生動(dòng)化陳列布置

* POP材料是生動(dòng)化陳列工具，它能夠引人注目

* 提供產(chǎn)品信息及促銷信息

* 吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品陳列的注意

* 固定產(chǎn)品陳列位置

* 改善銷量

  一般商品陳列架

* 3250px

* 2250px

* 1250px

* 爭取最大陳列面

* 陳列面的增加對銷售的影響可達(dá)50%—75%

* 要在不塞貨的情況下爭取最大陳列面

  最好的陳列材料就是產(chǎn)品本身

* 下定單時(shí)，確保有足夠數(shù)量的產(chǎn)品、足夠齊全的品項(xiàng)以滿足貨架常規(guī)陳列及特殊陳列

* 消費(fèi)者找不到他要的規(guī)格時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)向小包裝甚至其他品牌

* 導(dǎo)致銷量下降的最直接因素就是貨架上的產(chǎn)品不充足(規(guī)格不齊、數(shù)量不足)

  特殊陳列指引

  主要的陳列地點(diǎn)

* 入門第一眼看到的地方

* 架頭陳列位置

* 顧客必經(jīng)之路線位置

* 同類貨品中的相對位置

  落地陳列管理原則

* 依據(jù)動(dòng)線，擺設(shè)在所有競品之前。

* 所有陳列須有清楚、明顯之價(jià)格標(biāo)示與相關(guān)促銷POP。

* 產(chǎn)品不可放在接近熱源或有陽光照射的地方。

* 每次拜訪時(shí)需清潔陳列區(qū)域。

* 移走每一包非屬本公司之產(chǎn)品及不良品。

* 補(bǔ)充產(chǎn)品由后而前，由下面上。

* 每一包產(chǎn)品均須正面朝前。

  優(yōu)良的擺設(shè)地點(diǎn)

名詞解釋：

動(dòng)線：在賣場中，消費(fèi)者走動(dòng)的路線。

* 優(yōu)良的擺設(shè)地點(diǎn)：動(dòng)線開始的地方，即最多消費(fèi)者經(jīng)過和最先看見我們產(chǎn)品的地方。

例如：收銀臺(tái)、入口、周圍走道、端架。

  產(chǎn)品可見度與動(dòng)線(一)

  產(chǎn)品可見度與動(dòng)線(二)

  陳列方式

* 包柱陳列

* 端架陳列

* 大排面陳列

* 堆頭陳列

* 冰凍化陳列

* 懸掛架陳列

* 冰柜陳列

  陳列改善計(jì)劃方案之執(zhí)行

* POP材料運(yùn)用

* 最佳地點(diǎn)取得

* 最佳陳列布置

* 取得合理空間

第四節(jié) 品牌突圍

消費(fèi)者認(rèn)知模型

1、新品上市必須過“四關(guān)”

* 經(jīng)銷商關(guān)

* 鋪貨關(guān)

* 終端推廣關(guān)

* 顧客關(guān)

* 過不了經(jīng)銷商的關(guān)，新品必然成庫存，3-5個(gè)月后就成為處理品;

* 過不了渠道鋪貨關(guān)，新品壓在經(jīng)銷商倉庫里，4-6個(gè)月就成為廢品;

* 過不了終端推廣關(guān)，新品在4-6個(gè)月成為大齡即期貨，面臨換貨或撤架、清場的選擇;

* 過不了顧客關(guān)，嘗試之后缺乏重復(fù)購買，新品將面臨真正的生死抉擇!

2、做好內(nèi)部營銷

* 許多新產(chǎn)品是死在自己人的手中

* 要激勵(lì)自己員工推廣新產(chǎn)品的積極性

3、終端動(dòng)：零售店愿意賣

忠告：

沒有零售終端的大力配合和支持，再好的產(chǎn)品也不會(huì)有好的銷量!

零售商即可以成就一個(gè)產(chǎn)品，也能夠毀掉一個(gè)產(chǎn)品!

討論：

如何讓終端愿意賣你的新產(chǎn)品*

* 新產(chǎn)品對終端的價(jià)值

向終端講清楚：新產(chǎn)品給他帶來了新的利益是什么!

* 制定一份新產(chǎn)品上市計(jì)劃

調(diào)查：

新產(chǎn)品上市時(shí)，你是否制定一個(gè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃*

* 定期做銷售計(jì)劃回顧

* 抓住關(guān)鍵人物

* 做顧問式銷售

教終端把我們的產(chǎn)品賣好

4、顧客動(dòng)：讓顧客愿意買

新品成功上市的最終標(biāo)準(zhǔn)是：

顧客是否愿意購買并重復(fù)購買你的產(chǎn)品

鋪貨

第五節(jié) 促銷突圍

促銷與品牌資產(chǎn)

如果說廣告是拉動(dòng)消費(fèi)者，那么促銷是推動(dòng)消費(fèi)者;

促銷是用以傳播品牌資產(chǎn)的手段之一，因此每一個(gè)促銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌資產(chǎn)來展開，所以促銷人員必須要有品牌意識(shí)，不能夠?yàn)槎唐诶娑鴵p害品牌資產(chǎn)。

1、促銷的目的

* 提升短期銷量

* 推廣新產(chǎn)品

* 提高分銷表現(xiàn)

* 降低庫存

* 打擊競爭對手

促銷方式3維組合

2、促銷方式選擇的標(biāo)準(zhǔn)

* 是否符合消費(fèi)者需求特點(diǎn)

* 消費(fèi)者感知性價(jià)比是否高或高于競爭對手

* 是否符合該產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值和促銷目的

* 市場執(zhí)行的可操作性

* 相對于競爭對手有無優(yōu)勢

* 費(fèi)用比例是否合理

* 銷售組織的可操作性

* 渠道和零售終端的可操作性

3、制定促銷執(zhí)行計(jì)劃

* 促銷主題

* 活動(dòng)背景

* 促銷目的

* 促銷目標(biāo)

* 促銷產(chǎn)品

* 促銷對象

* 促銷范圍

* 促銷時(shí)間

* 促銷方式

* 詳細(xì)的促銷執(zhí)行計(jì)劃

* 促銷預(yù)算

* 促銷評(píng)估和考核

成功執(zhí)行的要素 準(zhǔn)備 準(zhǔn)備 再準(zhǔn)備

4、促銷執(zhí)行的交流環(huán)節(jié)

成功執(zhí)行的要素 跟進(jìn) 跟進(jìn) 再跟進(jìn)

跟進(jìn)什么*

* 人——人員執(zhí)行情況

* 財(cái)、物——促銷產(chǎn)品庫存跟進(jìn)

促銷物料與資源管理

* 事——促銷進(jìn)度監(jiān)控

促銷數(shù)據(jù)收集

5、銷售準(zhǔn)則：

* 顧客不買便宜產(chǎn)品，買“占便宜”的產(chǎn)品

* 促銷是哄顧客高興

* 促銷要學(xué)會(huì)借勢

* 借他人的資源做促銷

* 借大家關(guān)注的熱點(diǎn)

* 沒有傳播出去的促銷活動(dòng)，效果不好

6、優(yōu)秀營銷經(jīng)理的寫照

本質(zhì)

* 情緒化——激情來的快，去的也快

* 要嘴皮——說的多，做的少

* 能力差------遇到困難就沒辦法

* 沒意識(shí)------眼睛看不到生意的機(jī)會(huì)

* 干活慢------布置的工作遲遲不到位

* 干俏活——工作避重就輕偷奸耍滑

* 不干活------出公差做私活

* 人品壞------說假話，辦私事，私吞費(fèi)用

* 中國文化

* 商業(yè)、地域文化

* 企業(yè)氛圍

7、銷售團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)管理

總營銷戰(zhàn)斗力=∑(各級(jí)營銷人員的數(shù)量X質(zhì)量)x協(xié)作效率

注：不建議企業(yè)盲目增加人員，而是要提高現(xiàn)有人員的質(zhì)量和協(xié)作效率

人員質(zhì)量=f(人品，態(tài)度，意識(shí)，知識(shí)，技能)

* 態(tài)度

* 怎樣激發(fā)內(nèi)在的原動(dòng)力*

* 怎樣煥發(fā)激情*

* 意識(shí)

* 怎樣培養(yǎng)各類銷售意識(shí)*

* 技能

* 怎樣提高各類銷售技能*

* ENVISION----使人有奔頭

* ENERGIZE----使人有激情

* ENABLE ----使人有能力

* 用物質(zhì)激勵(lì)使人的基本需求得到滿足

* 用考評(píng)激勵(lì)使人感到很公平

* 用表揚(yáng)激勵(lì)使人感到很有自信心

* 用榜樣激勵(lì)使人感到有參照系

* 用榮譽(yù)激勵(lì)使人感到受到尊重

* 用許諾激勵(lì)使人感到一諾千斤的份量

* 用感情激勵(lì)使人感到溫暖

* 用晉升激勵(lì)使人感到更加嚴(yán)格要求自己

* 用危機(jī)激勵(lì)使人感到居安思危示奮進(jìn)

* 激勵(lì)是為了營造持續(xù)積極向上的氛圍，而不是一次性地“給錢”

* 大部分領(lǐng)導(dǎo)只會(huì)運(yùn)用9種當(dāng)中的1-2種

* 每一天都要激勵(lì)，要用不同的方法激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，人就是越激勵(lì)越有能量

* 不要老抱怨你的人不行

* 要多花點(diǎn)精力培養(yǎng)現(xiàn)有的人

* 要有點(diǎn)心胸，授人以漁，而不是授人以魚(具體派活)

* 要敢于授權(quán)給下屬

* 要有點(diǎn)耐心，不要貪大求全

* 把對人員的培訓(xùn)納入自己的日常工作中

* 50%以上的時(shí)間同業(yè)務(wù)人員共同工作，保證你每周有三天或更多時(shí)間是和業(yè)務(wù)人員在實(shí)地工作

* 在實(shí)地工作中為下屬提供實(shí)地指導(dǎo)，尤其是要做DEMO，你要求下屬做的事情你自己一定要會(huì)做

* 不要推脫說你有很多行政工作一定要在辦公室做，實(shí)地工作和培訓(xùn)是你最重要的工作之一

第六節(jié) 廠商關(guān)系突圍

  經(jīng)銷商如何與廠家打交道

* 如何與廠家打交道，是經(jīng)銷商的一門重要的功課

* 與廠家打交道需要大智慧

1、為廠家提供增值服務(wù)

建議：

* 向廠家反饋市場信息，有助于廠家對區(qū)域市場形成更清晰的認(rèn)識(shí);

* 做廠家經(jīng)營管理的顧問;

幫助廠家制定市場規(guī)劃，為廠家的市場調(diào)整提供支持，使廠家的思路調(diào)整得到加強(qiáng);

主動(dòng)分析市場，與競爭對手作比較，向廠家提出合理化建議;

2、經(jīng)銷商如何與廠家有效配合

* 理解廠家的思路

* 理解廠家的思路，與廠家共同做市場

* 廠家每一個(gè)重大策略的調(diào)整，對經(jīng)銷商都是一個(gè)好機(jī)會(huì)

* 關(guān)于向廠家學(xué)習(xí)

* 學(xué)習(xí)公司先進(jìn)的經(jīng)營理念

* 提升自己的經(jīng)營能力

* 對廠家的投入要負(fù)責(zé)

* 經(jīng)銷商要對市場投入有效性進(jìn)行分析，并適時(shí)與廠家溝通調(diào)整

3、利用廠家的資源促發(fā)展

* 用于做市場

* 用到提高企業(yè)經(jīng)營管理能力上

忠告：

要充分利用廠家的資源提升自己對廠家的價(jià)值!

你對廠家的作用越大，廠家就會(huì)越支持你!

4、巧向廠家要政策

* 先把市場做起來

  經(jīng)銷商兩種主要的贏利模式：

* 產(chǎn)品贏利模式

* 市場贏利模式

* 拿著方案要政策

* 總結(jié)匯報(bào)

* 小問題自己解決