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2.1 營銷渠道設計的目標
營銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場營銷決策，每個營銷渠道的設計都體現(xiàn)了渠道設計者的戰(zhàn)略意圖，都有渠道設計的預期目標。一般來說，營銷渠道設計的目標主要體現(xiàn)在以下幾方面：
A、使客戶購買方便，讓客戶的讓渡價值最大化。
B、開拓市場，提高市場占有率。
C、提高產(chǎn)品滲透率。
D、渠道設計順暢，便于管理、控制。
E、設計科學合理的市場覆蓋面及密度。
F、擴大品牌知名度，提升信賴度。
G、選擇渠道類型的種類。
H、設定不同的營銷渠道的投資報酬目標。
I、設定商流、物流、情流（情報）、款流的高效目標。
2.2 營銷渠道設計的制約因素
根據(jù)工業(yè)品的特性，營銷渠道的設計受眾多的市場因素和非市場因素影響，企業(yè)必須準確地把握這些市場和非市場因素。除了在營銷渠道時考慮目標客戶以外，營銷渠道的設計通常有以下幾個方面的因素制約：
第一、產(chǎn)品制約因素
營銷渠道設計時所要考慮的產(chǎn)品因素：
表 產(chǎn)品制約因素
產(chǎn)品制約因素
特點
體積和重量
從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應該采取短渠道策略。
單位價值
單位價值越小，越需要密集布點，需要更多的網(wǎng)絡成員來經(jīng)營；單位價值越大，要求的營銷渠道路徑就越短，避免過多的中間商盤剝利潤，可以采用專賣或者代理的形式來建立營銷渠道。
產(chǎn)品的社會化程度
社會化程度高的產(chǎn)品，客戶的購買頻率相對就高，應該密集布點，方便客戶的購買；社會化程度不高的產(chǎn)品，可以選擇重點城市建網(wǎng)。
專用程度
專用產(chǎn)品，技術含量和服務的要求就比較高，應該采取定制的策略，實行一對一服務；通用產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的力量來推廣，效果更好。
季節(jié)性
季節(jié)性產(chǎn)品應該選擇短渠道，快渠道，達到快速布點的目的。
第二、市場制約因素
營銷渠道設計時所應考慮的市場因素：
表 市場制約因素
市場制約因素
特點
市場成熟的程度
進入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質量，建立自己的網(wǎng)絡，加強終端深耕；成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場、網(wǎng)絡的潛力；衰退期保證冷靜，維護好市場，為新一輪的產(chǎn)品導入做準備。
市場的密集程度
密集程度大，應該集中營銷渠道，進行深度分銷，以爭取市場份額為重點；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學。
經(jīng)濟發(fā)展水平
發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，營銷渠道的設計是不同的，必須依據(jù)實際情況進行部署。
目標客戶的性質
面對一般客戶銷售的產(chǎn)品，他的營銷渠道是復合的，渠道較為復雜；面對專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品，營銷渠道建立在技術和售后服務的支持上。
目標客戶的購買習慣
體現(xiàn)方便性、舒適性的渠道特點。
第三、競爭對手制約因素
營銷渠道設計時所應考慮的競爭對手因素：
表 競爭對手制約因素
競爭對手制約因素
特點
聯(lián)合型競爭
采用跟隨的營銷渠道設計，但是不以擊敗競爭對手為目標，而是謀求競爭雙贏，在不同的空間取得各自的市場份額。
游擊型競爭
運用避實就虛的營銷渠道設計，避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點，完成分銷部署。
第四、制造商自身的制約因素
營銷渠道設計時所應考慮的制造商自身因素：
表 制造商自身的制約因素
制造商自身的制約因素
特點
資源
資源豐富，能夠應付企業(yè)長期戰(zhàn)略，營銷渠道的設計可以做全面部署，謀求長期的營銷渠道效應；資源缺乏，營銷渠道的設計就必須抓住突破點，建立區(qū)域性營銷渠道。
控制能力
力量強大的制造商可以根據(jù)自身的實力，比如品牌、知名度、信譽、財務狀況，管理水平和經(jīng)驗，按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對營銷渠道的控制能力就強大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員，面對大客戶的談判能力不強。
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品的種類、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來設計營銷渠道。
管理水平
管理水平的高低是營銷渠道設計的中心。管理水平較低，營銷渠道的設計相對要比較粗放；管理水平高的企業(yè)，盡量要在營銷渠道的設計中體現(xiàn)管理的水平。
2.3 營銷渠道設計的原則
在細致分析了營銷渠道的制約因素以及他們各自的渠道設計要點之后，我們在進行營銷渠道的設計時，還應該遵循以下的設計原則：
表7-7 營銷渠道設計的原則
營銷渠道設計的原則
特點
接近客戶的營銷渠道設計原則
抓住終端，實際上就是和客戶面對面——因此，客戶在哪里，營銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是營銷渠道設計的基本原則。遠離客戶的終端，遠離客戶的營銷渠道是不切實際，不可能給企業(yè)帶來效應的。
覆蓋市場的營銷渠道設計原則
覆蓋市場也就是讓客戶隨處可見，隨處可買——讓分銷網(wǎng)點密如蛛網(wǎng)，這是深度分銷的核心。
精耕細作的營銷渠道設計原則
市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細作，那么營銷渠道的危機是很顯然的。在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實行精耕細作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡的正常運轉，保證了網(wǎng)絡的健康發(fā)展。在精耕細作的網(wǎng)絡設計中，所有的網(wǎng)絡管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應，推行細致化、個性化服務，及時準確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動向。
強攻的營銷渠道設計原則
強攻是分銷突圍的重要手段，強攻給市場、客戶以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害，在第一時間贏得客戶的認同。因此，強攻是營銷渠道設計的核心——資源強大的企業(yè)可以全面強攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強攻。
攜手共進的營銷渠道設計原則
這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡的經(jīng)營實力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進，共存共榮是必須體現(xiàn)在營銷渠道的設計中。只有這樣，營銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。
不斷創(chuàng)新的營銷渠道設計原則
在不同的企業(yè)發(fā)展階段，在不同的品牌發(fā)展階段，營銷渠道的設計應該有所不同——因此，營銷渠道的設計也應該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)客戶的變化和個性化需求，不斷調整營銷渠道，讓營銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進步。
孫子兵法有云：兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。市場的競爭絲毫不亞于戰(zhàn)場，營銷渠道的突圍，重要的是變——也就是創(chuàng)新，這是營銷渠道突圍的路徑。

標簽：工業(yè)品營銷——工業(yè)品營銷渠道的設計