產品創新三部曲 -華為產品創新實踐
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- 來源：中華名師網
- 2017-05-04
樊輝
文章
產品創新三部曲 -華為產品創新實踐
產品創新的對企業發展的重要性毋容置疑，然而產品創新的失敗率之高，研發資源和成本浪費之大又讓絕大多數企業對新產品的投入極其謹慎，以至于錯過了最佳機會窗。企業總是陷于“不創新就是等死，創新就是找死”的兩難境地，特別是正在經歷中國經濟模式大轉型，(移動)互聯網對傳統制造業的影響日益深遠，產品生命周期極大縮短，更新換代日趨頻繁的今天，企業對產品創新的焦慮情緒躍然紙上。
產品創新失敗的主要原因分析
“幸福的家庭都是相似的;不幸的家庭各有各的不幸”。同樣，產品創新的成功結果就是兩條：一是市場成功;二是財務成功。而產品創新失敗的原因，各家有各家的內、外部不利因素，盡管具體原因有區別，但歸納總結起來就是如下三個“不靠譜”：
目標用戶和用戶需求不靠譜：
? 新產品的需求來自研發想當然，自以為是的設想，并且過于關注產品的技術創新。
? 新產品只是為了應付某個強勢的銷售或客戶而草率立項，領導拍腦袋通過立項決策。
? 總是想用一款超級產品通吃天下，功能越多越好，性能越高越好，而不是針對不同目標客戶的需求規劃相應的產品版本。
解決方案和商業模式不靠譜：
? 新產品的賣點以簡單的抄襲模仿為主，功能上相似的產品由于商業模式的差異，競爭對手有盈利，自己卻是虧本的。
? 新產品開發貪多求全，缺乏規劃和組合管理，太多的新產品進行開發管道，造成大量低價值產品搶占優質資源。
? 過于關注產品功能的實現，對產品定位、盈利模式、競爭策略等與商業模式相關的部分關注不夠。
實現方式和開發節奏不靠譜：
? 產品開發過程中沒有根據市場變化及時終止或調整產品方向的機制。
? 過于強調交付速度，壓縮開發周期，從整體上反而延長了交付周期并造成資源浪費。
? 跨部門協作困難，關鍵技術存在瓶頸，項目管理能力薄弱等造成產品開發效率低下，質量問題頻發，客戶對新產品的滿意度低。
這三個“不靠譜”綜合起來造成的結果就是”不靠譜“的三次方，在這個不靠譜的三次方的世界里，產品創新存在巨大的不確定性，產品成功的機率可想而知。
產品創新的真實規律
由于我們對客戶真實需求的認知是一個逐步清晰和逼近的過程，況且客戶需求還處于變化和高度不確定性之中，所以我們給出的解決方案必然也是一個不斷迭代，不斷瞄準新的靶心的探索過程。隨著時間的推移，企業預算的資金、團隊的信心和客戶的耐心等資源會逐步被消耗，因此產品創新成功的真實規律就是在資源耗盡之前，找到真正的客戶痛點和經過市場驗證的解決方案與商業模式。
產品創新的三種模式
產品創新的策略需要根據產品所投放的目標市場進行調整，精益創業理論的鼻祖Steven Blank博士在他的《四步創業法》中，把創業公司所面對的市場分為現有市場、細分市場和全新市場三種，而在許多企業內部，產品創新無異于一次“二次創業”，所以產品創新所面臨的市場類型也可以借鑒Steven博士的分類方法。按照此方法，我們的產品創新模式也相應地有三種：
針對現場市場，由于客戶痛點已知，解決方案已知，則產品創新策略就是跟隨模仿行業類的最強競爭對手，通過提升產品的性價比參與市場競爭，這種市場的新產品開發模式我們稱之為線性模式：
當前及今后較長一段時間內，進口替代在國產醫療設備的研發領域就可以采取此種模式。
如果企業對現有市場進行進一步的細分，找到某個細分市場還未被充分滿足的客戶需求，向該細分市場推出有差異化或性能大幅度改良的產品，往往也能出奇制勝。細分市場的客戶痛點有可能是已知的，也有可能是未知的，此時我們的新產品開發模式就要采取迭代模式：
面對這些細分市場，通常采用差異化競爭策略，這是當前絕大多數企業在產品創新中所采取的策略。
細分市場與全新市場的界線有時并不明顯，當企業面對的客戶痛點和解決方案都是未知的時候，我們需要采取一邊假設一邊驗證的全新產品開發模式，我稱之為探索驗證模式：
探索驗證模式=目標市場選擇 + 商業模式設計 + 迭代產品開發
這種模式的理論基礎是最近十年來發端于美國硅谷風靡全球的精益創業運動，這一運動的始創者就是Steven Blank和他的學生Eric Rise，他們奠定這一理論基礎的著作是《四步創業法》和《精益創新》。
華為產品創新實踐：產品創新三部曲
樊輝老師把上述產品創新的探索驗證模式與華為IPD產品創新管理體系及其產品開發的優秀實踐相結合，開創性地總結出華為產品創新三部曲：
1、目標市場選擇(看得準)
新產品要成功，首先是要保證市場成功，所以產品創新的首要任務是在制定產品線或事業部的業務戰略規劃的過程中，對識別出來的市場機會分析是否需要通過開發新產品來實現，這些工作是在制定業務戰略規劃過程中所做的抉擇，并不是企業還要通過什么單獨的產品創新戰略來決定是否需要開發一款新產品。
2、客戶需求洞察(看得準)
毋容置疑，產品創新必須以客戶需求為出發點，客戶需求調研誰都會做，但由客戶要求(want)挖掘出客戶的真實需求(need)，并分辨出客戶的痛點、癢點和興奮點，不是簡單地去跟客戶、供應商聊聊天就能做到的。
3、商業模式設計(行得通)
看準了市場機會，提出一個解決方案，這是典型的工程師文化，企業還要考慮是否能夠盈利，價值鏈上的所有利益相關者是否能構成持續盈利的穩定結構，產品如何定位，如何設計產品的獨特賣點，如何參與市場競爭，對這些內容的分析和評估就是商業模式設計，簡單來說就是要保證產品在商業模式上是行得通的。
4、迭代產品開發(跑得快)
市場機會是有時間窗的，如何快速推出新產品搶占市場先機?華為快速交付主要是通過如下三大基礎設施來保障的：
? 需求管理及版本規劃保證了企業是在做正確的事
? 結構化流程和跨部門開發團隊保證了企業能正確地做事
? 平臺及技術貨架，產品開發與技術開發分離，保證了開發項目的快速交付
樊輝老師在華為十年研發過程中，正是成功運用了這一套方法，通過PDT團隊的運作，成功地完成了彩鈴、MTV(手機電視)、SDP Media(多媒體)等電信增值業務及華為手機開放平臺的產品創新。樊輝老師認為這一套方法同樣適用于制造業、日化等傳統行業。
關于產品定位及商業模式的設計，計劃再寫一篇專文來探討……
