胡浩
課程
品牌塑造與量化評估技能
2018-08-16 更新 716次瀏覽
第一部分 品牌營銷思想導入 品牌是商業中的重要概念,基于品牌建立的評估管理模式是現代營銷發展的重要標志之一。 開課探討：您清楚本公司各種品牌的價值嗎？您認為建設品牌的方法有哪些？ 1． 品牌的歷史與營銷發展(案例導入) 1.1 品牌的由來 案例：1835年的品牌； 1.2 不同的營銷階段與品牌思想的發展 1.3 品牌的定義及行為學含義 1.4 品牌在營銷過程中的作用 ——為什么需要品牌？ ——品牌為什么重要？（對消費者、對廠商） 2． 品牌營銷管理基礎 2.1 品牌的工作原理 ——“品牌資產”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產的要素對業務經理和營銷人員來說是十分有效的工具。 2.2 品牌的溢價能力的體現 案例：世界著名品牌賬面價值與其品牌價值對比； 思考：我們的業務/產品品牌具備什么樣的溢價能力？ 討論：品牌戰略已為企業創造了怎樣的價值？將來需要通過怎樣的管理來繼續提高價值？ 2.3 品牌結構及選擇 案例：品牌在消費群體中的發展歷程 案例：消費者對STARBUCKS的感受 第二部分 進行品牌基本信息塑造（以受訓企業品牌為例進行講解和練習） 1． 從品牌驅動整體環節 ——將來需要通過怎樣的管理決定來繼續提高價值？ 2． 進行品牌的基本塑造 2.1 品牌遠景 2.2 建立“品牌管家”團隊 2.3 品牌基礎構建 2.3.1 品牌建構的基本體系 2.3.2 公司品牌下屬各業務品牌核心信息的理解與重塑 ——品牌定位及練習 ——品牌內涵及練習 ——品牌個性、形象與宣傳口號 ——播風格、產品風格、終端形象 2.3.3 各業務品牌的客戶接觸點及驅動力分析 ——對客戶接觸點的要求直接來源于相關的品牌驅動力 ——品牌的核心驅動力 ——品牌接觸點提升舉措 第三部分 品牌量化評估與營銷計劃制定 1． 明確“品牌與客戶的關系” 2． 以360°品牌審視作為制定營銷策略的基礎 2.1 品牌管理的主要挑戰Key Challenge 2.2 審視品牌的要點 3． 系統量化品牌評估管理 3.1 四大品牌聯想評估 案例：某集團業務品牌的消費者品牌聯想 練習：選擇一個品牌，發散聯想，然后歸類； ——品牌聯想建立需注意的三個層面（產品、利益、價值）； ——品牌聯想的建立與傳播 案例：某產品品牌四大聯想測試卡片 ——利用品牌聯想來建立和評估品牌的關鍵點 ——產品概念 ——概念對于客戶態度改變從而驅動行為的影響過程 案例：星巴克-令五官都陶醉 ——品牌建立四大聯想所需傳播可能采用的渠道 ——明確傳播目標及選擇合適的品牌溝通方式 3.2 品牌態度理論與Fishbein認知態度評估模型 案例：消費者的信念與態度 3.3 品牌整合評估模型 3.3.1 BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評估模型結構：品牌建設的過程就是對品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點)的建設過程。而品牌因子的建設，反映到消費者層面就是消費者對品牌態度的改變，也即是品牌指數的提升。 3.3.2 市場營銷目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。通過整合品牌評估模型，可知道： ——目前消費者主要集中在哪幾個組； ——分析這部分消費者存在的原因； ——為修改市場營銷策略提供方向； 案例：某品牌產品及其主要競爭對手的A值分布情況對比分析 4． 品牌營銷計劃制定 ——品牌規劃制定過程 4.1 品牌目標與策略OGSM 練習：制定品牌發展OGSM 4.2 具體營銷計劃與路徑設定 案例：營銷具體計劃進度圖 練習：模擬制定下半年某業務品牌的推動計劃節點圖 第四部分 品牌構建的幾種管理模式 1． 品牌管理的組織結構 ——常見的兩種品牌管理的組織架構 ——品牌經理的工作內容 2． 品牌的架構 2.1 單一品牌與多品牌的特點比較 2.2 品牌管理的重點是如何針對企業的產品架構進行縱向與橫向的品牌管理 3． 管理品牌的關鍵事項 分享：一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題 培訓結束 & 問題與討論 |
課程標簽：品牌,量化,評估,營銷
