中國品牌戰(zhàn)略專家
任超一
課程
從京張申奧成功看企業(yè)的品牌溢價能培訓(xùn)課程大綱
2020-01-13 更新 712次瀏覽
2015年7月31日，隨著國際奧委會主席巴赫的一句激動人心的話語，北京繼成功舉辦2008年夏季奧運會后，再次成為全球焦點：北京獲得2022年冬季奧運會舉辦權(quán)。
2022年北京冬奧會申辦成功，充分說明了中國在國際上的實力，更說明了世界對中國這個人口大國的重視與殷切希望。
站在申奧角度剖析企業(yè)發(fā)展秘訣
《企管天下》創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家得知申奧成功的消息后，第一時間對此事做出專業(yè)分析：“中國選擇此時申辦冬奧會，原因有二：
一方面是借冬奧會在國際上做品牌運營，增加京張地區(qū)品牌溢價資本。
另一方面則可以將京津冀協(xié)同發(fā)展的議題再次擺上桌面，以此為契機，加速發(fā)展。
品牌溢價需要優(yōu)勢和借勢，而京張聯(lián)合申奧無疑將這兩點發(fā)揮到了極致，下面我就來分析一下京張兩地申奧成功的秘訣所在：
第一，地理優(yōu)勢互補，京張兩地強強聯(lián)手，打破固有格局。
張家口地處河北西北部，東臨首都北京，西連大同，北靠內(nèi)蒙古高原，南接華北平原，是北京名副其實的北大門。北京周邊山很少，這就決定北京市內(nèi)只能舉辦冰上項目，而反觀張家口則山巒林立，正好彌補了北京沒辦法舉辦滑雪項目的不足。
強龍壓不過地頭蛇。企業(yè)打造品牌時也是如此，擁有強大的地理優(yōu)勢可以讓企業(yè)率先摸清市場，并在第一時間占領(lǐng)市場，
第二，品牌優(yōu)勢互補，北京有夏季奧運會成功舉辦經(jīng)驗，占得申奧先機。
北京舉辦過2008年夏季奧運會，在國際上對于中國的賽事組織能力已經(jīng)毋庸置疑，這是北京用經(jīng)驗確定的先天優(yōu)勢。
如果放在品牌定位營銷角度，就是北京在申辦冬奧會之前已經(jīng)確定了自己的品牌，申辦冬奧會只是完成了一次品牌進化的過程。相較于其他申辦城市，北京更有品牌優(yōu)勢。
第三，高性價比帶來最優(yōu)用戶體驗，申辦冬奧會是全中國人的民心所向。
中國申辦的優(yōu)勢還包括完善的基礎(chǔ)設(shè)施和民眾的支持。冬奧會一共需要12個競賽場館，北京只需新建3個，其余的都可以利用現(xiàn)有的場館改建完成，這將大幅降低運營的成本，進而利用更多的時間和空間提高性價比和最優(yōu)的用戶體驗。另外，通過有關(guān)部門覆蓋32個城市的調(diào)查顯示，民眾對申奧的綜合支持率達到了94.8%。
而對于產(chǎn)品來說，超高的性價比和最優(yōu)的用戶體驗，可以增加客戶粘性，更能為企業(yè)帶來更為強大的口碑傳播。
第四，繼承北京夏季奧運會優(yōu)勢——低碳綠色環(huán)保，再做新傳承和新突破。
2008年北京奧運會理念是：綠色奧運，科技奧運，人文奧運。而此次冬奧會，張家口繼承了這一理念優(yōu)勢，提出了“綠色奧運、低碳奧運”的承辦理念，建設(shè)低碳奧運場館，以崇禮縣可再生能源電力作為奧運場館用電的主供電源，周邊縣區(qū)的電力作為輔助電源，實現(xiàn)奧林匹克中心和其他賽場用電100%采用可再生能源。
而這些理念如果用品牌定位營銷專業(yè)知識來闡述，就類似企業(yè)文化的傳承，公司內(nèi)部員工可以流動，領(lǐng)導(dǎo)可以輪換，但是企業(yè)文化就像大樹的根基，只要它存在，企業(yè)就能永遠長青。”
一家企業(yè)從創(chuàng)業(yè)初期到發(fā)展期，一定需要先了解市場，經(jīng)過市場反饋做好產(chǎn)品，然后提高產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗，最后逐漸贏得客戶，形成自己的品牌和企業(yè)文化。任超一站在品牌營銷角度向我們分析了京張申奧的契機與優(yōu)勢，并且向我們闡述了品牌溢價需要的優(yōu)勢和如何借勢。
申奧成功的啟示：品牌高溢價能力需做足兩點
京張聯(lián)合申奧的成功，離不開品牌溢價能力。但是什么是品牌溢價能力?
品牌溢價，顧名思義，就是品牌的附加價值。一家品牌產(chǎn)商生產(chǎn)的同樣產(chǎn)品想要比同類競爭產(chǎn)品擁有更高的價格，需要的就是品牌溢價能力。但是高的溢價能力要求企業(yè)應(yīng)該如何做呢?任超一向我們闡述了以下兩個核心關(guān)鍵點：
“第一，建立稀缺的品牌核心價值;
高溢價能力需要建立在品牌核心價值上，更需要建立在目標(biāo)群體的認知上。蘋果最早以7%的出貨量，拿走手機市場超過50%的利潤。保時捷的利潤是大眾所有車型的利潤。這兩家公司共同特點就是他們擁有超高的品牌溢價能力。
有超高的品牌溢價能力的企業(yè)，他們的成本和售價不一定成正比。人們是真正想過有價值的生活。沒有哪家公司可以靠便宜可以進入偉大的公司行列。世界上偉大的公司都是靠品牌的高溢價能力，而且不是黑暗手段，而是在產(chǎn)品認知之上。
蘋果手機賣的就是蘋果手機嗎?喬布斯最初賣蘋果的時候說，他的左腦是人文，右腦是科技，他賣的是科技人文之美……但凡高溢價的品牌，都有最獨特、最稀缺的品牌核心價值。
第二，打造品牌的識別體系。
高溢價能力的品牌需要建立多維度的識別系統(tǒng)：領(lǐng)導(dǎo)人的正面形象，產(chǎn)品獨屬特性，深入人心的品牌。
1.領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)形象最好的代言人。如果領(lǐng)導(dǎo)公眾形象正面，時刻做著正能量的事情，必然會為品牌增加很多的附加價值。
2.產(chǎn)品的獨特屬性就是產(chǎn)品獨一無二的特色。蘋果手機有獨一無二的IOS系統(tǒng)，特斯拉電動汽車的電池管理系統(tǒng)是獨步全球的……這些就是產(chǎn)品的獨特屬性，超強的產(chǎn)品獨特屬性牢牢占據(jù)著行業(yè)內(nèi)第一的位置，讓其他企業(yè)只能望洋興嘆。
3.深入人心的品牌需要企業(yè)在各個環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，下足功夫。產(chǎn)品內(nèi)功，傳播外功都需要嚴把質(zhì)量，從面到線，從線到點，把各個環(huán)節(jié)落實到位。”
京張申奧的成功為中國帶來了新的契機和發(fā)展，企業(yè)發(fā)展也是如此，新的機遇也會帶來新的發(fā)展。任超一分析時指出：“申奧成功會促進京津冀一體化的高速發(fā)展，更會為中國帶來新的凝聚力和國際影響力。而申奧成功也為企業(yè)提供了借鑒，想要擁有超高溢價能力，就需要在產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗、渠道深耕、服務(wù)體系等方面做足功課，并把自己的核心品牌基因植入到用戶心中。只有如此，用戶才會認可企業(yè)的品牌價值，并愿意為產(chǎn)品付出更高的價格。”
課程標(biāo)簽：市場營銷,品牌建設(shè)
