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其他
適合行業(yè)

其他
課程背景

解決企業(yè)戰(zhàn)略選擇問題
課程目標(biāo)

解決企業(yè)戰(zhàn)略選擇問題
課程時(shí)長
適合對象

總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理等企業(yè)中高層以上人員
課程大綱

品牌戰(zhàn)略
? 品牌戰(zhàn)略提綱
? 市場環(huán)境
? 品牌與營銷
? 品牌戰(zhàn)略模型
? 品類戰(zhàn)略
第一部分市場環(huán)境
? 行業(yè)環(huán)境
? 傳播環(huán)境
? 消費(fèi)者認(rèn)知模式
一、為什么要做價(jià)值選擇
二、消費(fèi)者的兩種生存方式
三、顧客對品牌的反應(yīng)
第二部分品牌與營銷
? 營銷的發(fā)展歷程
? 品牌是什么
? 品牌構(gòu)成
? 品牌資產(chǎn)
? 營銷與品牌的關(guān)系
一、營銷的發(fā)展歷程
? 直至上世紀(jì)中葉，市場營銷還僅限于推銷（1940-1950）
? 到二十世紀(jì)六、七十年代，企業(yè)開始注重營銷（1960-1970）
? 到二十世紀(jì)八十年代，企業(yè)開始注重品牌（1980-至今）
二、品牌是什么？
三、品牌構(gòu)成
四、品牌資產(chǎn)
五、營銷與品牌的關(guān)系
第三部分品牌戰(zhàn)略模型
? 領(lǐng)先企業(yè)的做法
? 強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位
? 推出新一代產(chǎn)品
? 拓展新品類
? 推出新品牌
? 跟進(jìn)企業(yè)的做法
? 關(guān)聯(lián)定位
? 對立定位
? 切割定位
一、領(lǐng)先企業(yè)的做法
1.強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位
? 原理
? 要點(diǎn)
? 提防陷阱
? 案例：格力空調(diào)，領(lǐng)跑世界
? 案例：豪爵摩托——連續(xù)四年銷量第一
  ? 案例：香飄飄奶茶
（二）推出新一代產(chǎn)品
? 原理
? 要點(diǎn)
  ? 提防陷阱
  ? 案例：英特爾
? 案例：康師傅
  ? 案例：蘋果
（三）拓展新品類（品類戰(zhàn)略重點(diǎn)講）
（四）推出新品牌
? 原理
  ? 要點(diǎn)
  ? 提防陷阱
  ? 推出第二個(gè)品牌的好處
? 推出第二品牌的需要
  ? 寶潔洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露；
? 箭牌：綠箭、黃箭、白箭、益達(dá)、冬清
? 通用：別克、雪弗來、凱迪拉克
? 喜之郎：喜之郎、水晶之戀、CICI
二、跟進(jìn)企業(yè)做法
1.關(guān)聯(lián)定位法
  ? 原理
  ? 要點(diǎn)
  ? 提防陷阱
  ? 案例：蒙牛
2.對立定位
  ? 原理
  ? 要點(diǎn)
  ? 提防陷阱
? 案例：反定位之絕對成功——百事可樂
? 案例：和其正
3.切割定位法
  ? 原理
  ? 要點(diǎn)
  ? 提防陷阱
  ? 案例：錦好棗園品牌/產(chǎn)品定位
第四部分品類戰(zhàn)略
? 品類與品牌
  ? 品類先于品牌
? 品牌依托于品類
? 品類分化成就新品牌
? 品牌價(jià)值因素
一、品類先于品牌
二、品牌依托于品類
  ? 飲料行業(yè)
  ? 餅干行業(yè)
  ? 快餐行業(yè)
  ? 火鍋行業(yè)
  ? 糕點(diǎn)行業(yè)
  ? 白酒行業(yè)
  ? 洗發(fā)用品
  ? 服裝行業(yè)
三、品類分化成就新品牌
  ? 飲料行業(yè)
  ? 飲料行業(yè)細(xì)分
  ? 方便面行業(yè)
  ? 餅干行業(yè)
  ? 白酒行業(yè)
  ? 火鍋行業(yè)
四、品牌的價(jià)值取決于
1、品牌的強(qiáng)弱取決于品類的價(jià)值；
2、品牌的強(qiáng)弱取決于品牌在品類中的地位；
五、品類選擇
  ? 品類劃分
  ? 品類評估
  ? 價(jià)值選擇
  ? 案例：蒙牛特侖蘇品牌定位
六、產(chǎn)品價(jià)值元素列表
  ? 功能識別
  ? 品質(zhì)識別
  ? 價(jià)格識別
  ? 便利識別
   ? 選擇識別
  ? 服務(wù)識別
  ? 形象識別
  ? 關(guān)系識別大多數(shù)的產(chǎn)品，只能探索并滿足客戶最為表面化的功能需求層面，而更好的品牌則可以試圖   探尋到客戶深層的情感需求，更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為。
七、核心價(jià)值及價(jià)值重組步驟
? 根據(jù)八大價(jià)值維度確認(rèn)品牌所屬品類的價(jià)值元素
? 將價(jià)值元素按照顧客重要程序進(jìn)行排序
? 重要價(jià)值中的價(jià)值包需進(jìn)一步分解，并進(jìn)行評估和選擇
? 競品所在價(jià)值元素上的分析 ? 確認(rèn)核心價(jià)值
? 基于核心價(jià)值的價(jià)值重組模型
⑴找出關(guān)鍵四個(gè)競爭對手
⑵打分方法
⑶依據(jù)分值結(jié)果，制定出價(jià)值競爭圖
? 案例：白象福喜保鮮面品牌定位分析模型福喜產(chǎn)品價(jià)值列表
? 安全價(jià)值
? 營養(yǎng)價(jià)值
? 衛(wèi)生價(jià)值
? 口感價(jià)值
? 便利價(jià)值
? 選擇價(jià)值
? 價(jià)格定位
? 服務(wù)定位價(jià)值元素打分
? 普通鮮面/普通掛面/福喜鮮面
八、核心價(jià)值維護(hù)
? 核心價(jià)值穩(wěn)定
? 建立在品牌核心價(jià)值上的品牌戰(zhàn)略
? 將核心價(jià)值刻在消費(fèi)者心靈深處
? 案例：百事可樂核心價(jià)值維護(hù)
  核心觀點(diǎn)：廣告方向就是企業(yè)方向我們在做廣告的時(shí)候，其實(shí)是盯住顧客心智中一個(gè)定位去做的，這個(gè)定位就是廣告的方向。同時(shí)，為了在顧客心智中建立這個(gè)定位，企業(yè)所有的資源也都要整合指向這個(gè)方向。邁克爾?波特的觀點(diǎn)，是企業(yè)要先在競爭當(dāng)中找到一個(gè)可行的定位，再把從外部找到的定位拿回到企業(yè)內(nèi)部，圍繞它去組織，去做。這樣，大規(guī)模的廣告就是一面旗幟，它張揚(yáng)著指向定位，提醒著企業(yè)上上下下的經(jīng)營也要指向同一方向。如果核心定位不清晰，那么渠道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格，包括各種促銷方式、經(jīng)銷商的選擇，都是不清晰的，甚至互相沖突取消，因此在單一廣告環(huán)節(jié)上也不清晰，請什么代言人也不清楚，請個(gè) 明星也要爭一兩年。如果廣告不能清晰一致地傳遞一個(gè)信息的時(shí)候，作為企業(yè)家要思考，    可能不是你的廣告無效，而是你的后臺不清。

課程標(biāo)簽：品牌戰(zhàn)略