2019-08-21 更新 481次瀏覽
第一章品牌概論
1.何所謂之“品牌”(現場互動-品牌)
一種標志/彼此區別
品牌名稱
語音標志/聽覺印象
品牌標記
有形部分/視覺形象
注冊商標
經行政機構注冊,受法律保護
2.品牌的實際形式
3.品牌的作用(現場互動)
本章小結
思考題:我們認知的品牌有哪些,誰在使用我們所在企業品牌
第二章品牌價值
1.品牌為誰而生?(互動)
1.1是為了討好消費者的競爭戰略
分享案例1:我們為什么認牌子消費
1.2品牌的價值由消費者認定
分享案例2:家電品牌“海爾”用什么贏得消費者的心
蘋果是怎樣占據科技商品頂端位置的
是否喜歡該產品?(需求的滿足)
是否信任該產品?(個性與形象)
是否看好該產品?(消費者理念)
2.品牌戰略分類
2.1多品牌戰略:企業名稱、產品商標、企業品牌不一
不同的產品的品牌不一(現場互動如寶潔、飛利浦、華為等)
2.2單品牌戰略:企業名稱、產品商標、企業品牌一致
(現場互動如三星、蘋果、小米等)
2.3主副品牌戰略:(現場互動大小品牌如海爾—大王子、小王子)
第三章品牌塑造
1.產品的定位(準確定義產品的類別)(品牌差異化闡述)
1.1品牌名稱(logo)廣告語的制定
2.鎖定目標消費群(市場細分的原則)
2.1市場調研原則及方法分析
消費者調查
市場競爭調查
市場趨勢調查
商圈調查
企業形象調查
3.品牌形象打造
(BP、萬科等品牌品牌形象、VI視覺識別系統、SI店面識別系統分享)
4.堅持市場的信用
(品牌承諾)
5.超越價格的價值
(能夠使產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/理念聯系起來——蘋果手機品牌策略分享)
6.與消費群的互動
(與消費者建立感情紐帶)
7.品牌延伸與拓展
(品牌的發展戰略——小米品牌戰略分享)
案例分享:1996年藍帶啤酒與2015年山東某啤酒市場定位與策略對比
第四章品牌策劃
1.要在人們腦海中占有一席之地,品牌必須努力經營一個能夠引起消費者共鳴的核心主張
2.體驗到的,才是品牌(The Experience of the Brand,is the Brand)
3.品牌策劃的創新——(體驗式營銷)從核心主張到全面體驗
3.1人與行為產品與服務營銷與傳播環境與體驗
3.2案例分享:品牌策劃之于商業策略的重要意義已經改變
4.品牌創新-不斷向前的生命力(品牌創新策略要點:與時俱進、與人共創、與人共享)
4.1 BP潤滑油賽事贊助傳統模式/個人自媒體主播為何流行緣起分享
第五章品牌推廣
課前討論:品牌美譽度建設與促銷推廣會有矛盾嗎?如何化解?高端服飾活動推廣案例分享提供
推廣策略要點:
知名度+差異化+榮譽感
=提升價值的品牌
Awareness+Differentiation+Proud
=A Valuable Brand
1.核心價值、統一形象、一個聲音、長期堅持
2.核心價值要有較大的包容性,使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力
3.廣告是對品牌的長期投資
4.結合企業財力、行業特點等實際情況,把市場推廣與品牌形象推廣有機結合,形成互動的良性關系
5.品牌營銷整合及跨界合作案例分享
6.溝通組合(Communication combination)的構成
課后討論:微信朋友圈廣告、頭條、抖音、小紅書新媒體流行原因分享(附案例)
課程標簽:市場營銷、品牌建設