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營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。。 本課程鄺志輝老師通過品牌營銷策劃的科學(xué)原理與實務(wù)操作進行分享溝通，通過案例來論述品牌營銷策劃的概念，性質(zhì)。作用、內(nèi)容、運作程序，以品牌活動過程為中心線索，結(jié)合國內(nèi)外著名營銷策劃案例，詳細地闡述進行品牌策劃說必須具備的市場調(diào)研、市場分析、企業(yè)分析、消費者分析的一般方法和廣告?zhèn)鞑ァ⒚浇橹g的關(guān)系及其策略，以及品牌策劃的預(yù)算分配，計劃制定，效果評估等方面的內(nèi)容，并介紹規(guī)范的品牌策劃書的撰寫格式與方法。

1.理論學(xué)習目標 通過課程學(xué)習，了解營銷策劃基本概念和內(nèi)容，并掌握營銷策劃方案設(shè)計與方案執(zhí)行的方法、技巧 2.實踐訓(xùn)練要求 學(xué)員通過本課程學(xué)習，掌握制訂企業(yè)營銷策劃方案技巧

兩天

品牌管理人員、品牌部市場部人員，以及希望系統(tǒng)了解品牌的職場人士

第一章營銷策劃概述

一、“運籌帷幄，決勝千里”營銷策劃的含義

二、營銷策劃的特點

1.營銷策劃的基礎(chǔ)是市場調(diào)查

2.營銷策劃是一個系統(tǒng)工程

3.營銷策劃的核心是創(chuàng)新

4.隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃確已成為了企業(yè)創(chuàng)造并保持市場競爭優(yōu)勢的重要手段

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第二章營銷策劃的內(nèi)容和原則

營銷策劃的基本內(nèi)容

一、策劃的三個階段

第一階段，選擇價值

第二階段，提供價值

第三階段，傳播價值

二、營銷策劃的兩個層次

營銷策劃可分為戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)術(shù)層次兩種

1.營銷戰(zhàn)略策劃

2.營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

三、營銷策劃的內(nèi)容

1.當前營銷狀況

2.機會和問題分析

3.營銷戰(zhàn)略

4.財務(wù)目標

5.執(zhí)行控制

四、營銷策劃的原則

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第三章營銷策劃方案實務(wù)制定指導(dǎo)

一、營銷策劃的流程

界定營銷問題，明確策劃方向>展開市場調(diào)研>激發(fā)營銷創(chuàng)意，形成營銷構(gòu)想>

二、營銷策劃方案編制的原則

1.符合邏輯思維

2.簡潔且具有實效

3.具有可操作性

4.新穎獨特

5.市場分析

6.市場機會與問題分析SWOT工具的使用

7.營銷目標

營銷目標包括：市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等

8.營銷戰(zhàn)略市場定位（Positioning）選擇目標市場（Targeting）市場細分（Segmentation）

9.營銷組合策略-6PS組合策略

10.執(zhí)行方案

11.費用預(yù)算

12.執(zhí)行控制

練習與思考

1.市場營銷策劃方案應(yīng)該包括哪些內(nèi)容

2.營銷策劃包括哪幾個步驟

案例

《健力寶的崛起于興旺及失敗給我們的啟示》

《共享經(jīng)濟的典型OFO失敗啟示錄》

互動討論及問題點

（1）根據(jù)策劃分析的內(nèi)容，策劃者對目標市場做了哪些方面的調(diào)查？這些調(diào)查與營銷策劃有什么關(guān)系

（2）根據(jù)市場策劃的內(nèi)容，策劃者為新產(chǎn)品概念做了哪些改進和調(diào)整？為什么要進行產(chǎn)品概念的重新設(shè)計

實訓(xùn)教學(xué)

實訓(xùn)要求：編寫新產(chǎn)品策劃方案

實訓(xùn)材料：根據(jù)參加公司市場或產(chǎn)品制定實訓(xùn)材料

實訓(xùn)步驟：

（1）根據(jù)策劃方案的內(nèi)容，將全班分為四個工作小組，各小組人數(shù)根據(jù)工作量大小確定

（2）各小組成員根據(jù)實訓(xùn)材料，按照新產(chǎn)品策劃方案要求完成實訓(xùn)任務(wù)，提交相關(guān)材料和報告

（3）講師根據(jù)學(xué)員提交的材料和報告進行評議，提出修改意見，并根據(jù)最終的策劃方案報告進行點評

課程標簽：市場營銷、品牌建設(shè)