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營銷作為企業在市場中生存壯大必不可少的職能模塊，一直以來都聚集了足夠的關注度。然而這三到五年間，“營銷越來越難、回報越來越低”的觀點幾乎能引起所有企業主和高層管理者的共鳴。在移動互聯網、云計算、物聯網以及大數據發展速度日益迅速的今天，不少傳統企業面對一些新興營銷模式所感受到的迷茫不解，對傳統渠道管理和費用控制的力不從心，對消費模式變化以及忠誠度的陳舊觀念……都促使我們必須對傳統經典營銷模型進行深度思考和科學創新，以滿足眾多企業在營銷模式和經營策略方面的急切需要。 本課程從移動互聯網時代“用戶為王”的現象洞悉與本質拆解入手，以激活用戶需求、提升用戶體驗、創造用戶價值、實現用戶裂變為核心，深入剖析“用戶癮力模型”，一步一步解開企業營銷創新的密碼。

兩天

第一講：現象洞察

一、“極冗余”的互聯網時代，產品語言掣肘盡顯

1.趨勢：兩張圖說清移動互聯網時代營銷變革趨勢

2.矛盾：用戶角色變遷與企業產品理念的固化矛盾

3.用戶：攻占“眼耳鼻舌”，卻忽略“懶貪花挑”

二、互聯網時代的信息傳播底層屬性

1.冗余：信息從“財富”變成“災難”

2.快速：信息流動的速度倍增的“危”與“機”

3.碎片：拋棄傳統“文火慢燉重系統”溝通方式

三、企業產品與營銷創新實踐的普遍“慣性損耗”

1.“產品”定義：什么是產品？

2.傳統打法之觴：產品與營銷“各司其責”與“各推其責”

3.創意孤島：產品“火熱自嗨”與市場“不溫不火”

4.表達盲區：重視告知型說服，輕視感染型打動，無視口碑型傳播

工具：用戶四角色與業務增長閉環模型，用戶底層屬性模型等

第二講：底層策略

一、互聯網時代的營銷關鍵詞：從“賣點”到“場景”

1.場景化說服：阿里巴巴“人事景”模型

2.目標用戶：用戶場景中真實目標的鎖定

3.用戶需求：用戶場景中的痛點/癢點/興奮點的掃描

4.場景切片核心：用戶情緒與用戶角色

二、互聯網時代的營銷效能密碼：用戶“癮”力模型

1.“癮”力模型：極度冗余下，用戶與營銷信息的交互層次

2.顯化需求：接觸與認知階段

3.硬化需求：信任與s信心階段

4.激化需求：決策與選擇階段

5.儀式化需求：裂變與口碑階段

流程：用戶需求掃描流程、用戶“癮”力挖掘流程等

工具：“人-事-景”場景化說服模型、應用場景切片與分析框架、用戶“癮”力模型等

第三講：實操進階

一、起步：心智精準定位顯化需求

1.精準定位：用戶心智空缺的有效占領

2.心智空缺：本質未被徹底滿足的“缺乏感”

3.激活方式：用戶缺乏感的兩大類別與有效激活方法

二、加速：喚醒占有欲硬化需求

1.聚焦：把用戶注意力“強行”聚焦到當下

2.啟動：冷啟動刺激嘗試

3.代入：營造身份共鳴的代入感

三、沖刺：合理化決策行為激化需求

1.噪音：減少信息的傳遞噪音

2.風險：分散稀釋風險感知

3.壓力：提升決策空間的壓力

4.情緒：建立產品內核與情緒爆點的緊密綁定

四、升華：刺激分享裂變儀式化需求

1.基礎點：產品信息的“社交貨幣”

2.關鍵點：產品信息的“口頭禪化”

3.加速點：目標用戶群體特殊語言體系

流程：用戶需求顯化流程、用戶需求硬化流程、用戶需求激化流程、用戶需求儀式化流程等

工具：經典定位理論、社交貨幣傳播模型、冷啟動刺激框架等

第四講：實戰輸出

一、團隊共創：營銷創新從想法到概念成果：營銷創新實操落地方案

1.信息條理化：營銷策劃創意的有序貢獻

2.信息邏輯化：營銷策劃內容的邏輯刪減

3.信息視覺化：思路想法的視覺化呈現

番外篇：如何產生源源不斷的創意？

二、團隊“投資人會議”：營銷創新從概念到檢驗

1.獲取：從提問入手

2.評估：量化得分式

3.檢驗：3R原則：Resource/Return/Reuse

三、團隊反思升華：營銷創新從檢驗到成果

1.三暗坑：高效復盤需規避的三個暗坑

2.三叩問：高效復盤流程

3.下一步：馬上開始！

流程：團隊共創流程、創意生成流程、團隊復盤流程等

工具：團隊共創視覺化呈現模板、豐田5問、3R方案檢驗原則、高效復盤三叩問等

課程標簽：市場營銷、營銷策劃