宋麗華
課程
營銷水之法—整創最優分銷渠道
2019-06-22 更新 801次瀏覽
第一部分：渠道、分銷、區域市場與管理概述
1、渠道
1）渠道定義：原指水渠，現指產品的流通路徑
2）渠道分類：（傳統定義）
3）渠道新解：有效能的渠道就是好渠道
2、分銷
1）分銷定義：是指產品由生產廠家到消費者手中所經過的分層銷售路徑和動態系統
2）分銷新解：即為分解銷售，將全渠道按照有效維度分解（切割），將產品加載進去，以利益級差為原動力，推動產品端到端流動。
3）區域市場：以行政區劃為維度的一種市場細分方法。（例：省、市、縣各自是一個相對獨立的區域市場）
3、管理：管人+理事
1）管人：渠道經理+分銷商
■渠道經理的日常工作安排與績效管理
■分銷商的日常走訪維護和考核管理
2）理事：定目標+出計劃+配資源+追過程+拿結果
■渠道規劃——發展何種渠道、渠道數量、規模、資質與能力要求等
■渠道開發——新建、整合或復用渠道
■渠道培養——渠道賦能使其具備產品分銷和市場管理能力
■渠道管理——對現有渠道進行業務管理與督導（糾偏、整改、提升）
■渠道考核——管理考核，兌現獎懲
■渠道創新——淘汰不合格的分銷渠道，幫助分銷渠道轉型創新，適應市場發展
第二部分：目前渠道管理中存在的問題和難點
1、效能渠道少
1）優質渠道資源有限
2）現有合作渠道中高產出渠道少（未形成渠道分銷集群）
2、渠道效能低
1）渠道本身能力有限，開發和管理下級渠道力不從心
2）渠道本身營銷能力弱，銷售手段單一，不能有效控制市場
3）渠道整體管理能力弱，存在系統管理短板，好產品沒能帶來高收益
3、渠道太強勢
1）經銷商壯大，廠家對其形成區域依賴，地位不對等
2）經銷商同時代理合作多個品牌，在不同廠家間相互博弈
3）經銷商壯大，不服從廠家管理，隨時有中止與廠家合作的可能
4、渠道粘性差
1）新建的渠道合作一段時間后，中止合作，銷聲匿跡，渠道沉默
2）新建的渠道壯大后，過河拆橋，終止與原廠的合作，另立門戶
3）新建渠道合作后，總在不同廠家間博弈搖擺，不能專一全力投入
第三部分：構建分銷渠道相關方法論（魚水關系論）
1、魚和水的關系是一門很深的管理哲學
2、水之特性和精神
1）水之特性——無孔不入、無常形
2）水之精神——利萬物而不爭、容萬物而自清
3、魚水關系論
1）水好則魚興
■產品品質——渠道合作的基礎和前提
■利益級差——渠道合作的重要動力（市場前景與容量、競爭、品牌、利益）
■市場支持——廠家的支持力度（廣告、物料、贈品、鋪貨、返點、促銷）
■商業模式——采取何種運營模式（直銷、分銷/線上、線下，具體運營模式？）
2）無水則魚死
■只壓貨——終端無拉動、渠道成倉庫
■不助銷——終端投入不足，市場未經培育，銷量上升緩慢
■現金斷——現金流動超緩慢，只見投入不見利，信心不足影響劣
3）水清則無魚
■意愿——強烈的合作愿望十分重要
■努力——下定決心，排除萬難，爭取勝利
■潛力——有沒有希望成長為核心分銷商？
4）魚大則水淺
■合作伙伴強勢——廠家對其形成依賴（怎么辦？）
■必要時壯士斷腕——渠道發展無備胎（長痛不如短痛）
5）魚多則水濁
■合作伙伴過多——區域合作伙伴密度大（好事or壞事？）
■陡增管理成本——內耗增加、管理成本增加
6）魚動則多觀
■合作伙伴動起來——整個渠道效能提升（統一部署、統一行動、協同推進）
■專注領域積極發展——有潛力的優質分銷渠道，投入資源進行重點培育
■鯰魚效應——促進渠道競合與提升
第四部分：構建分銷渠道七步法（實操部分）
第一步：織網——招商準備
1、畫像：定位產品、洞悉行業，把脈市場，為合作伙伴畫像
2、準備
1）公司產品展示廳（簡、雅、高、亮）+樣品+宣傳片+體驗
2）產品手冊：（紙質+電子）——專業、實力、有理、有容
3）招商手冊：（紙質+電子）——前景利益支持案例
4）運營手冊：（紙質+電子）——易懂有用系統
5）招商網站：系列產品可單獨設立招商網站
■網站設計大氣、專業、層次分明、重點突出
■招商手冊的部分內容可同步到網站上
■安裝會話軟件，隨時抓取對話和客戶信息
■及時回復客戶的對話內容（有問必答、禮貌周到、熱心專業、及時高效）
第二步：釣魚——網羅客戶
1、委托專業公司進行招商（考察誠信度+以往業績+費用比較）
2、公司自己獨立組織招商
1）招商網站留下的客戶信息
2）網上主動搜索客戶信息
3）線下組織區域招商會（地點+形式+規模+必要性）
4）參加行業展會
5）招商廣告投放
6）利用社會組織進行招商
7）利用微信等互聯網工具（擴散信息+招商資訊H5）
第三步：識魚——甄別客戶
1、取得聯系
2、初步溝通（所在區域、從事行業、資金實力、合作意向）
3、加上微信（加好友+看朋友圈）
4、發送資料（索取郵箱、發送資料、提醒查閱）
5、抓緊跟蹤（詢問資料看否？感覺如何？引導合作）
6、撮合意向（前景展望+利益誘導+有力支持+成功案例）
7、解決顧慮（找到問題+解除異議+邀約參觀）
8、達成合作（趁熱打鐵+簽訂協議）
第四步：養魚——達成合作
1、履行手續：（保證金、首批進貨資金、各類證件、是否開店？）
2、備貨發貨：(首批進貨+贈送部分物料)
3、跟蹤到貨：（首次合作，貨物及時完好送達）
4、組織培訓：（產品培訓+銷售方法+售后服務+工作要求）
5、駐點幫扶：（分析市場+制定計劃+協助實施）
6、定期督導：（市場開展情況、走貨情況、存在問題、整改措施）
第五步：觀魚——適應磨合
1、持續關注：新入分銷渠道要重點幫扶關注、提振士氣、培養員工
2、重點幫扶：搭建平臺、促進溝通、傳授經驗、共同提高
3、逐步引導：新入分銷渠道要加強引導、助長銷售、回籠資金、嘗到甜頭
4、合理考核：一段時間運營后，如確不合適，可考慮限期整改或更換分銷渠道
第六步：喂魚——穩定提升
1、磨合期過后的分銷渠道，相對穩定、業務進入正軌，可考慮進一步幫扶
2、對分銷渠道進一步幫扶提升
1）增加店面
2）擴招人員
3）加強培訓
4）廣告投入
5）獎勵政策
6）促銷補貼
第七步：戲魚——平衡博弈
1、嚴格考核管理、保持危機感
2、原則問題不讓步、不開先河
3、價值觀引領、保持分銷渠道向心力
4、與區域內重點客戶建立聯系
5、與區域內其他意向合作伙伴保持聯系
6、組織分銷渠道相關活動（獎勵旅游等，加深相互感情）
第五部分：渠道復用與渠道創新
1、渠道復用
1）優質分銷渠道是公司的寶貴財富，善加利用
2）新領域的新產品可首先交給現有的分銷渠道去運營（熟悉信任、溝通成本低）
3）可通過現有分銷渠道再發展新的合作伙伴
2、渠道創新
1）廠家自身的渠道通路創新（線下+線上多級分銷）
2）鼓勵和幫扶現有分銷渠道進行渠道發展創新
3）樹立分銷渠道創新典型,不斷精進和復制，保持企業的行業先鋒性
第六部分：結束語
渠道是一柄雙刃劍，作為分銷渠道的管理者，一定要有敏銳的市場嗅覺、良好的溝通意識、服務意識，原則意識，真心幫助分銷渠道，才能贏得其信任和支持，同時不為其束縛，堅持獨立自主發展，從而為企業創造更大的效益，實現長久雙贏。
備注：課程大綱為基本范本，實際課程大綱會根據實際情況而調整，以最終調整后為準。
課程標簽：通信、醫療、媒體、汽車
