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　　一個(gè)機(jī)構(gòu)要想成為真正的全球整合傳播者，就必須擁有或可以獲得9個(gè)基本因素。回顧這些必要條件，市場營銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理的最初評論可能是"這不是傳播的問題，這是管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)或營運(yùn)活動(dòng)，我們只是在做傳播，沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營這個(gè)公司。"對于傳統(tǒng)經(jīng)理來說，這些都是合法關(guān)注的問題。對于絕大多數(shù)的營銷傳播經(jīng)理而言，他們基本上在處理廣告、促銷、商品廣告推銷內(nèi)容、信息的產(chǎn)出以及分銷各項(xiàng)事務(wù)。對戰(zhàn)略的關(guān)注是逐步出現(xiàn)于各個(gè)機(jī)構(gòu)的。

　　全球整合營銷傳播必須成為機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的源泉，而不僅僅是功能支持工具。就像我們在第1章中談到的那樣，如果絕大多數(shù)的機(jī)構(gòu)沒有產(chǎn)品、沒有價(jià)格、沒有渠道，甚至在21世紀(jì)的市場上沒有群眾優(yōu)勢，那么傳播和終極品牌，以及各種活動(dòng)與客戶建立并維持的各種關(guān)系就會成為公司僅有的真正的競爭優(yōu)勢。因此，營銷傳播從最初的支持角色轉(zhuǎn)換成為公司的領(lǐng)導(dǎo)角色。全球整合營銷傳播從僅僅晌應(yīng)產(chǎn)品是什么或做什么的位置轉(zhuǎn)換成識別客戶、尋找應(yīng)該將有限的資源投于何處的位置。

　　掌握全球整合營銷傳播的能力

　　下面介紹的是我們認(rèn)為一個(gè)機(jī)構(gòu)在開發(fā)有效的全球整合營銷傳播方案上必須掌握或至少能夠獲得的九個(gè)主要方面。

　　創(chuàng)立全球程序及標(biāo)準(zhǔn)化

　　從陶氏化學(xué)公司的案例(書后案例分析三)中顯然可以得知，無論是內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化還是外部標(biāo)準(zhǔn)化，在全球這個(gè)舞臺上都是必要的。開創(chuàng)跨邊界、跨文化和跨業(yè)務(wù)的制度以及程序的能力是絕對關(guān)鍵的一面.一個(gè)機(jī)構(gòu)如果還沒在營運(yùn)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和傳播方式上達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化的方式，那么它也只不過是一個(gè)正努力和其他部門達(dá)成共識的地區(qū)性的集團(tuán).對大多數(shù)情況而言，標(biāo)準(zhǔn)化來自營運(yùn)系統(tǒng)的發(fā)展。陶氏選擇了啟動(dòng)一個(gè)全新的國際營運(yùn)系統(tǒng)。其他一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)選擇在現(xiàn)存的平臺上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，還有一些機(jī)構(gòu)正在努力尋找一個(gè)共同的解決方案。我們不能說標(biāo)準(zhǔn)化在營銷傳播中就非常重要，一個(gè)機(jī)構(gòu)成功的簡單方法就是必須擁有和上下左右的階層進(jìn)行溝通傳播的渠道。回顧在第2章中探討過的國際公司的必要條件和世界性知識轉(zhuǎn)移的內(nèi)容，這是我們這一章將要探討的全球整合營銷傳播程序的前奏。