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一到暑假就是各種大片扎堆的檔期，也是各大電影票平臺(tái)瘋狂“搶人”的時(shí)候。電影票價(jià)格一路飛流直下讓人不忍直視，從30元、20元、10元、6元、3.8元，直到跌破底線的1元錢!

財(cái)大氣粗的阿里巴巴在三八節(jié)弄了一個(gè)3.8元看電影，為了推廣手機(jī)淘寶燒燒錢情有可原;但連一向以控制成本著稱的美團(tuán)也怒砸兩億元給旗下的貓眼電影，在暑期大搞“1元錢看電影” 的活動(dòng)，就讓人有點(diǎn)看不懂了。而其他O2O平臺(tái)還紛紛跟進(jìn)，各種一塊錢的電影票滿天橫飛，目測(cè)下一步就是上街拉人免費(fèi)去電影院了。為什么這些O2O平臺(tái)會(huì)爭(zhēng)當(dāng)冤大頭?

這讓人想起當(dāng)年電商平臺(tái)在圖書市場(chǎng)上的火拼。2010年專注3C產(chǎn)品的京東突然進(jìn)軍圖書，還從亞馬遜中國(guó)重金挖來主管圖書業(yè)務(wù)的副總裁石濤，以三折起的價(jià)格，向以圖書起家的當(dāng)當(dāng)和亞馬遜開炮。再后面，家電的蘇寧易購(gòu)、主打食品的1號(hào)店也都紛紛上線圖書頻道，均打出超低的價(jià)格。電商網(wǎng)站的全品類擴(kuò)張可以理解，但在本來就利潤(rùn)微薄的圖書品類火力全開地大打價(jià)格戰(zhàn)，讓人不得不揣摩這背后的意圖。

細(xì)細(xì)想來，電影票跟圖書其實(shí)有很多相似之處。第一、單價(jià)低、利潤(rùn)薄。電影票分銷的保底價(jià)大致在30元，單本圖書大多也在幾十元的價(jià)格區(qū)間。在平均毛利率為10%的苦逼電商行業(yè)，圖書又是公認(rèn)的苦逼品類，毛利率低于5%。在線電影票也類似，在一張價(jià)值30元的電影票中,O2O平臺(tái)只能賺取3元服務(wù)費(fèi),其中的利潤(rùn)只有4毛錢，再刨去線下的各種維護(hù)成本，算下來在線售票的利潤(rùn)也不超過5%。第二、群眾基礎(chǔ)雄厚、話題性強(qiáng)，堪稱吸粉利器。圖書和電影都是內(nèi)容產(chǎn)品，總在推陳出新，并能不斷制造話題和賣點(diǎn)，這一點(diǎn)上電影更甚，總有大片在不斷填補(bǔ)各種檔期，今天一塊錢請(qǐng)你看《小時(shí)代》，明天一塊錢看《后會(huì)無期》，后天，這不《馴龍高手2》又來了。除了電影，有什么產(chǎn)品能這樣高潮不斷呢?

這種利潤(rùn)低、受眾廣、吸粉強(qiáng)的商品最適合做什么呢?沒錯(cuò)，就是營(yíng)銷。石濤從亞馬遜進(jìn)入京東之初，便和劉強(qiáng)東就圖書品類達(dá)成了“不靠圖書賺錢”的共識(shí)和“三年零毛利”的戰(zhàn)略，其目的便是用零毛利搶新用戶，四年時(shí)間京東成為中國(guó)B2C老大，圖書業(yè)務(wù)帶來的“飛輪效應(yīng)”功不可沒。

同理，對(duì)于綜合性O(shè)2O平臺(tái)來說，目前的電影票業(yè)務(wù)表面上是一條產(chǎn)品線，但更多的是一個(gè)營(yíng)銷工具。

電影票業(yè)務(wù)本身并沒有那么大的吸引力。雖然中國(guó)已經(jīng)是全球第二大電影消費(fèi)國(guó)，2013年中國(guó)的電影總票房達(dá)到200億元，今年號(hào)稱要突破300億元，但是放在整個(gè)生活服務(wù)市場(chǎng)里來看，盤子還是太小。要知道，中國(guó)的酒店市場(chǎng)容量是2000多億，連KTV的市場(chǎng)容量都有1000多億，而餐飲市場(chǎng)僅O2O部分在2013年就達(dá)到623億元。對(duì)于廣大O2O企業(yè)來說，餐飲、酒店等業(yè)務(wù)仍然是現(xiàn)金牛，電影票業(yè)務(wù)無論是從短期還是長(zhǎng)遠(yuǎn)看，都沒有太大的想象空間。

因此，電影票業(yè)務(wù)本身賺不賺錢并不要緊，其更大的價(jià)值在于——吸引來大量的人氣和流量，并導(dǎo)入給其他的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。就像書店是用來招攬文藝青年喝咖啡的，萬達(dá)建電影院其實(shí)是讓你來吃爆米花的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬達(dá)院線2013年僅爆米花就賣了3.9億元,占賣品總收入72%,食品售賣可以給電影院貢獻(xiàn)30%-40%的利潤(rùn)。

既然是營(yíng)銷手段，最有效的方法就是打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)橘u電影票的那點(diǎn)利潤(rùn)本來就沒放在眼里，單價(jià)又不高，一張電影票就算白送，撐死了也就30元。親，現(xiàn)在電商拉一個(gè)新用戶的成本是多少，你知道嗎?早就超過100大元了!30元就能拉來一個(gè)新用戶，下載你的APP，注冊(cè)你的賬號(hào)，到哪里去找這樣的業(yè)界良心價(jià)呀。

于是乎，不僅一塊錢的電影票滿天飛，據(jù)說一塊錢兩張、一分錢一張的電影票也在路上了。

但是，價(jià)格戰(zhàn)也不是人人都能打得起的。首先你得有別的業(yè)務(wù)輸血。BAT這三大巨頭財(cái)大氣粗自然不用擔(dān)心，貓眼電影敢搞一塊錢也不難解釋。貓眼電影雖然是一個(gè)獨(dú)立品牌，但只是美團(tuán)眾多品類中的一個(gè)，作為一家主打O2O生活服務(wù)的、以滿足吃喝玩樂為消費(fèi)訴求的綜合性平臺(tái)，電影和其他品類在吃喝玩樂這個(gè)大概念下，相輔相成、互相借力。正因?yàn)楸澈笥兄髡镜膱F(tuán)購(gòu)和酒店業(yè)務(wù)幫襯，美團(tuán)才在電影這個(gè)品類的價(jià)格戰(zhàn)中最為兇猛，并一舉奪取了75%的市場(chǎng)份額，做到了中國(guó)最大的電影票分銷商的地位。

但時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉這樣的專業(yè)電影網(wǎng)站就不同了。電影是他們唯一的單體業(yè)務(wù)，既是流量來源又是營(yíng)收支柱。如果這一業(yè)務(wù)坍塌，整個(gè)企業(yè)就會(huì)瓦解，這就是所謂的戰(zhàn)略防御縱深過小，敵人一個(gè)炮彈打過來，便無路可退。

在一塊錢的猛烈火力的攻擊下，它們只有兩個(gè)選擇。選擇一、欲練神功必先自宮，也跟著搞一塊錢的電影票。后果是暫時(shí)保住市場(chǎng)份額，但會(huì)營(yíng)收崩潰，失血而亡。選擇二、有限參戰(zhàn)，保證利潤(rùn)。格瓦拉目前采用的就是這種策略，電影票比團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)格普遍貴5元至10元左右，偶爾地?fù)胶弦幌乱粔K錢的福利，也沒有大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間地搞。但事實(shí)告訴我們，在一個(gè)沒有太高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的行業(yè)，沒人能抗住價(jià)格戰(zhàn)的血洗，君不見打車市場(chǎng)在一陣高額補(bǔ)貼的狂轟濫炸之后，就剩下嘀嘀和快的這兩個(gè)找著靠山的主了。

在BAT和美團(tuán)等巨頭輪番轟炸下，格瓦拉這樣一個(gè)單一品類的公司，要想繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展下去，幾無可能，且有價(jià)值日漸縮小之勢(shì)，因此，盡快賣掉或投靠某巨頭才不失為明智之舉。

標(biāo)簽：1元錢的電影票背后的商業(yè)