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國內(nèi)100家工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市失敗的原因調(diào)查顯示： 在新產(chǎn)品上市失敗的原因當(dāng)中，產(chǎn)品無賣點（21%）、目標(biāo)市場選擇錯誤（20%）、產(chǎn)品定位不清楚（11%）和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶期望（10%）四個原因高居榜首，這四個因素統(tǒng)稱為“先天不足”，是新產(chǎn)品上市失敗的主要因素； 市場進入模式選擇錯誤（10%）、資源與費用投入不足（8%）、市場推廣活動不足（6%）、銷售團隊素質(zhì)達(dá)不到要求（6%）、價格過高（4%）和其他（4%）緊隨其后，這六個因素統(tǒng)稱為“后天不良”。 產(chǎn)品無賣點、目標(biāo)市場選擇錯誤、產(chǎn)品定位不清楚和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶期望四個導(dǎo)致先天不足的問題，歸根到底是產(chǎn)品營銷規(guī)劃能力和水平的問題，是營銷部門和研發(fā)部門需要共同解決的問題。 想成為一家創(chuàng)新型的公司，研發(fā)技術(shù)實力決定產(chǎn)品能否出生，而研發(fā)人員和營銷人員的營銷理念則共同決定了產(chǎn)品是否有生命力。如果研發(fā)部門和營銷部門不能在產(chǎn)品上市之前回答該產(chǎn)品的目標(biāo)市場、競爭定位、產(chǎn)品定位及價值主張（(value proposition)）、定價策略、產(chǎn)品組合策略、渠道與通路策略以及服務(wù)策略以及財務(wù)盈虧平衡策略問題，說明您的公司仍然是一家以銷售為導(dǎo)向而非營銷為導(dǎo)向的企業(yè)。 本課程以新產(chǎn)品上市前的營銷策略規(guī)劃為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、營銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營銷組織設(shè)計、營銷預(yù)算、營銷計劃實施與反饋等方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的新產(chǎn)品營銷策略規(guī)劃工具，為營銷人員指明新產(chǎn)品營銷的正確思路，減少新產(chǎn)品上市過程中的試錯成本和市場開拓成本，并幫助營銷團隊提高新產(chǎn)品的銷量增長速度和利潤水平。

通過培訓(xùn)，學(xué)員能夠把握新產(chǎn)品上市營銷策劃的本質(zhì)，建立基于客戶需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的營銷思維模式。 通過培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運用傳統(tǒng)的SWOT分析、波特五力模型、市場定位圖、安索夫矩陣、產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品組合矩陣等工具和模型進行新產(chǎn)品的市場營銷規(guī)劃，并能為前期的市場調(diào)研和燈塔客戶開發(fā)提供方向。 課程引用具有代表性的B2B企業(yè)營銷案例，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，開闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力；

一天

第一單元新產(chǎn)品營銷規(guī)劃的流程

主要議題：理解營銷的概念，了解營銷規(guī)劃對新產(chǎn)品市場營銷的重要意義，了解新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的基本框架

1、營銷的內(nèi)涵

2、營銷與銷售的區(qū)別

3、新產(chǎn)品上市失敗原因的統(tǒng)計

4、五種新產(chǎn)品：

完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品

新增產(chǎn)品線

現(xiàn)行產(chǎn)品的增補品

現(xiàn)行產(chǎn)品的改進品

老產(chǎn)品的重新定位

5、新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的流程框架

第二單元如何進行新產(chǎn)品的市場調(diào)研

主要議題：市場調(diào)研的基本定義、市場調(diào)研的四種常用方法、新產(chǎn)品上市的前期、中期和后期需要調(diào)查的項目以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型

為什么要進行市場調(diào)研？

2、市場調(diào)研的步驟

一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

探索性研究與結(jié)論性研究

市場調(diào)研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、

焦點小組法和問卷調(diào)查法

大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的市場調(diào)研方法

【工具】SWOT分析工具的運用

【互動】SWOT分析工具練習(xí)

第三單元如何選擇新產(chǎn)品的目標(biāo)市場

主要議題：細(xì)分市場的概念、市場細(xì)分的變量、市場細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場選擇矩陣、細(xì)分市場需求潛力分析

1、市場細(xì)分的概念和市場細(xì)分的意義

2、市場細(xì)分的五種細(xì)分變量

3、【案例】卡特彼勒工程機械的市場細(xì)分案例

4、細(xì)分市場評估的方法

5、細(xì)分市場需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定

6、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣

8、【互動】明確未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場和進入的先后次序

第四單元如何與目標(biāo)市場中的對手展開競爭

主要議題：四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位，

不同競爭定位所采取的競爭策略

1、誰是我們的競爭對手？現(xiàn)實的，潛在的，替

代品

2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位

3、細(xì)分市場的四種競爭定位

4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略

5、挑戰(zhàn)者的進攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補缺者的補缺策略

8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補缺策略

第五單元產(chǎn)品組合決策與生命周期管理

主要議題：新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合規(guī)劃及在產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE

5、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

6、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策

7、基于客戶個性化需求的產(chǎn)品解決方案

8、【案例】殼牌的客戶解決方案

第六單元新產(chǎn)品的服務(wù)策略

主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何

通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力

1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分

2、服務(wù)定義與服務(wù)價值鏈

3、售前、售中與售后的三個循環(huán)

4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型

5、提升客戶滿意度的兩種方法

6、服務(wù)策略的制定

7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局

8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點

第七單元新產(chǎn)品的整合營銷傳播策略

主要議題：工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手

段以及整合營銷傳播的主要方法，市場推廣預(yù)算的

確定

1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2、工業(yè)品市場推廣的七個原則

3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求

4、新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會

5、品牌內(nèi)刊與文化營銷

6、研討會與技術(shù)培訓(xùn)

7、競賽與論文推廣

8、體育營銷

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點

10、公共關(guān)系與事件營銷

11、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷

12、社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷

13、產(chǎn)品展示與演示技巧

14、營銷推廣的費用預(yù)算

15、【案例】中集事件營銷案例

第八單元新產(chǎn)品的渠道策略

主要議題：如何設(shè)計渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠

道的層次，如何設(shè)計渠道價值鏈，如何制定渠

道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核

代理商

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計：寬度、廣度與深度

重塑渠道價值鏈

渠道政策制定的五個原則

渠道沖突管控的手段

代理商與經(jīng)銷商的激勵與考核體系

B2B電子商務(wù)渠道

解決線上與線下沖突

第九單元新產(chǎn)品的定價策略

主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價值以及市

場環(huán)境分析對產(chǎn)品進行定價，定價應(yīng)該考慮的

因素和原則

決定定價的四個要素

定價環(huán)境分析

定價的上限與下限

八家跨國企業(yè)的定價目標(biāo)

四種競爭定位與四種定價策略

不同的產(chǎn)品生命周階段提價或降價的操作

7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價案例

第十單元新產(chǎn)品上市計劃的實施與反饋

主要議題：根據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃進行銷售目標(biāo)測算，對營銷計劃的資源投入與產(chǎn)出進行測算，編制時間新產(chǎn)品上市階段的時間進度表

1、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵節(jié)點評估工具

2、新產(chǎn)品上市前的營銷預(yù)算

3、上市過程的監(jiān)控與策略的調(diào)整

4、上市過程中的市場數(shù)據(jù)分析

5、上市進度的管理-甘特圖工

課程標(biāo)簽：市場營銷、營銷策劃