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作者：張大力

來源：張大力頻道

方向：新零售與私域

移動互聯網時代，營銷人較為中意的話題就是裂變，無裂變無話題，無裂變無生態，離開裂變談互聯網，那還叫做電商、新零售、私域、社團嗎？互聯網營銷人要的白富美就叫做裂變，一生二、二生三、三生萬物，要的就是這種免費的夢想，做好了美夢成真，做不好接著再做！

裂變成了移動互聯網時代一個看似很近但又很難實現的目標，說好了是多級裂變，實際上都是從自己身上割肉，耗損的都是自己的真金白銀，真正做到幾級裂變的還是太少了。

問題出在哪里？大裂變大傳播為什么都與你我無緣？

回答這個問題，就要看裂變產生的底層邏輯，只有挖掘底層邏輯才能找到那條不太清晰的入門之路。

裂變尋根

互聯網營銷裂變概念誕生之初，可以稱之為暴力裂變。簡單講就是給你高額傭金，你負責傳播，我負責造物，成交了分賬，簡單粗暴。對于時間充裕人群是個利好，動動手指頭，轉發個鏈接，發個海報就能掙錢。裂變者得到的是分賬，付出的是人格信譽，俗話說沒有買賣就沒有傷害，你在分賬，她在背后痛罵，因此也就有了好友驗證群發測試的誕生，也有了不看你朋友圈眼不見心不煩的操作。基于掙錢邏輯的簡單，門檻超低的特點，必然會引發海量供應的誕生，現在你再看看，基本沒了分享海報的蹤跡。簡單掙錢是個偽命題。

問題來了，現象背后的邏輯是什么呢？通過分析，我們得出這樣的結論：基于金錢屬性的裂變都是短期行為，難以形成超級裂變。從反射營銷思維的角度看，反射沒有達成，你要的是利益，對方要的是品質，反射因果不統一，故而無法形成超級裂變。

比如口碑效應就是一種與金錢利益無關的裂變。口口相傳，從供應方到需求方，雖然經過多次傳遞，多次反射，品質認可的事實沒有改變，因為沒有摻雜利益，故而保持了口碑評價的真實性，裂變以免費形式不斷裂變，如大家公認的德國機械設備的質量。

需求方與供應方因道義的一致性而發生的反射裂變，則可形成輿論風暴，如鴻星爾克的捐贈。真正的裂變是把利益去掉之后的那個操作，這也是為什么裂變在移動互聯網時代看似很近但又很難實現的真正原因。綁定強利益，必然引發強傷害，何來裂變！

超強裂變與利益無關

2021年超級裂變活動有哪些呢？有河南大雨全國救助；有鴻星爾克的弱馳援引發的Z世代正義接力；有關乎生命安危的疫情督辦徹查；有上市公司獨董的天價罰款；更有趙薇朋友圈資本狂潮的緊急撤退；還有李云迪吳亦凡類的明星道德懲罰。這些都是大裂變，大傳播，太多。為什么能夠引發巨大裂變？最為底層的邏輯就是沒有金錢參與，上述所有的大裂變都是基于正義、道德和公平而發生。離錢越遠，裂變越純，離正義越近，傳播越快！

裂變需要點燃情緒基點

裂變就要點燃情緒基點，在恰當的時候卡位，就能星星之火可以燎原。超級裂變，就是萬千小人物的集體反射，每人都高舉著一面鏡子，反射來自隊友投射來的信息。這面鏡子反射的是家國情、是民族自豪感、是正義、是同情心、是公平心，當然更少不了萬千個英雄夢。不是要干天大的事，而是要把天下的正義推高到極致。他們有第一個為鴻星爾克微博續費的人，有怕國貨老牌蜂花倒閉拉響警報的人，有為道德嚴懲娛樂圈無數個鼓掌的人。小人物就是裂變的生力軍。調動小人物的情緒才是裂變的核心所在。

小人物的家國情—裂變情緒基點之一。小人物什么情緒點最容易被點燃？那就是家國情，保家衛國，維護國家利益，捍衛國家尊嚴，這是萬千小人物的敏感地帶。孟晚舟事件，整整持續了三年多，澳方的每一次消息發布，都會在國內引發巨大聲援，而每一次都會成為當時的熱搜。一個人，一件事，關乎國家尊嚴的命題，那就不是一個小問題。9月26日孟晚舟回國的新聞占領了朋友圈。我們勝利了，家國情，點燃了全民的愛國心。家國情，成了裂變的情緒基點。

而民族自豪感也是小人物的情緒裂變基點。對于很多影視創作選題來說非常值得借鑒，情緒控制拿捏得準，用的時候恰當，必形成超級裂變，核心思維就是要盡量占領首次這個時間點，用得多了，點打的偏了，力道就差了。電影《戰狼》的成功絕對不是因為故事情節，更不是因為吳京死而后已的投入，而是因為首次以電影的形式出現，把國家實力切切實實的展示了一次，我們有能力有實力在全球范圍內保護中國公民的安全，大國崛起，東方巨龍騰飛，我們強大了。我記得在影院觀影時，當我國軍艦出現在非洲某國軍港，無一遺漏地接回全部蒙難國人時，全場響起了雷鳴般的掌聲，這就是民族自豪感的油然而生。類似這樣的情緒基點多嗎？很多，屠呦呦獲得諾貝爾生物學獎、莫言獲得諾貝爾文學獎，我們都曾有過類似的高興。老百姓身邊的民族自豪感就更多，出國旅行，更多的人帶回了更多的消息，國家強大了，在外面受尊敬了，中國人在某些時候成了暢通標簽。這也是民族自豪感，未必是驚天動地的大事。

超級裂變絕對與金錢利益無關，從民族情結出發、從愛國情懷出發、從守家忠孝出發，用無求換得關注，用正能量換得擁護。類似小人物的情緒基點還有正義感、絕對公平心、同理心，只要與任何一點吻合，都會形成強裂變。商業大裂變需要從社會情緒大裂變開始，多走一步，未必非得直接和你的用戶談錢，難道談談家國情懷，談談個人成長就不是一個好命題嗎。談錢簡單，但無腦，也無效。談情緒，需要多點思考，需要多些精進策劃。今天與昨天也已不同，你還在重復昨天的前天的老套，那未來又在哪？

時光相機曾在朋友圈瘋傳，雖然照片演化得不太像，但那是我們共同期待的美好，像不像已經不是關注的焦點，因為它抓住了我們的時光線，故而成為了裂變大單品。沒和你談錢，只和你談了一個叫做過去的美好，未來的期許，大獲成功。中國傳統新年又快到來了，我相信類似的祝福一定會被用心的商家捕捉，與錢無關的祝福裂變必將席卷全國。第一個做好的，請優先通知張大力，必推。

當你在苦苦思索裂變的時候，裂變正在你身邊發生，當你狠勁想著如何將產品硬生生融入裂變的時候，裂變正在遠離你。不是裂變難以復制，而是你總想用金錢拉人下水，等人下了水才發現，沒有魚可以撈，或者下水太費事，不僅沒有想要的魚，還會濕了衣服，算了，還是刷刷手機來得實在。看看今年的賣菜大戰，都在喊破嗓子的說我便宜，你要的是裂變養成購買習慣，他要的是占你的便宜，這個反射就因果不統一啊，因果不統一，必然不能形成持久裂變，早散晚散就是時間的問題。

價值傳遞的一致性是大裂變的起點

價值傳遞的一致性。那什么是價值傳遞的一致性呢？供應方與需求方共同認可的就是價值一致性。供方傳遞品質，需方認可這種品質，價值一致。供方傳遞高貴，需方認可這種高貴，價值一致。供方強調特立獨行，需方認可這種特立獨行，價值一致。供方傳遞物美價廉，需方認可這種，價值一致。只有價值傳遞一致，才能形成持久裂變，沒有金錢獎勵參與，才能不扭曲評價與價值信息的準確性。

德國生產的機械設備因強調品質屬性，需方認可這種屬性，故而形成高品質口碑，裂變免費傳播。賓利傳遞高貴尊享屬性，需方需要這種屬性并充分認可，故而豪車市場的尊貴它有一席，裂變同樣免費發生。某潮牌服裝強調特立獨行，時代青年要這種感覺，價值傳遞一致，故而裂變，穿上的是標簽，傳播的是不變的價值。被稱為窮人超市的Costco，強調優品低價，消費者認可這種價值，開業幾度瘋搶，大裂變還是免費。

不要小看價值傳遞的一致性，我們很多裂變設計的初衷就違背了這個原則。最為常見的就是產品想要的是快速裂變，層級售賣，想的挺美，餅畫的挺大。消費者要的是品質是否過關，有沒有購買風險，類似的產品是不是價格更低，產品更好，品牌更強。你看，你設計的價值和目標群要的價值不統一啊，也就是我所說的反射性質發生了變化，性質都變了，就不能形成反射。你能說你用鏡子反射一束光到對面屋里，而對面屋里接收到的不是光而是雞蛋嗎，性質都變了，何來反射，就更不用提裂變了。保持裂變傳遞價值的一致性，裂變就會自動執行。效率工具、便捷支付、輕松家務管理，這些類似的需求，只要你對接，讓消費者低風險介入，你能說他不會裂變嗎，問題的核心是你提供的產品是否真正具有上述這些價值，是否真正讓消費者低風險進入。但凡走樣，不入心，裂變就是做夢。

我記得某母嬰平臺，能夠瘋傳裂變，就是靠一款免費的大姨媽記錄工具起家。在當時這個算是首屈一指，沒有同類產品，同時又是很多女性朋友的剛需。平臺創業初期，你說掃碼下載、地推燒錢，上應用平臺重金推廣，好嗎，好，但燒錢，價值未必體現得出來，下載即刪除更是數量嚇人，最關鍵的是它沒錢啊。怎么辦？最好的裂變就是情緒基點的點燃，關鍵是她沒找到，只能退而求其次，價值工具裂變就成為了首選，就這樣通過深度洞察，一款大姨媽記錄工具上線。短暫空白期后，飛速裂變，關鍵是無需花錢裂變。同樣的事情也發生在另外一個母嬰平臺，他們提供了孕期記錄工具，一樣瘋傳裂變，一樣把平臺推上了資本市場。

大裂變需要一個漩渦

大裂變，都與金錢無關；大裂變，都會保持價值反射一致；大裂變，都會產生反射旋渦，卷進相關者和靠近者。最好的種子選手就是萬千小人物的情緒基點，最好的傳播就是站在家國情懷的立場上來輸出，讓每個小人物都成為一面鏡子，聚集更多的鏡子，成為一個反射場，制造一個聲量旋渦。

當試圖功利的時候，那不是裂變，而是自我削減的傳播，你付出成本制造營銷垃圾，社會付出舔狗負責打掃。營銷傳播沒錯，但那不是你要的裂變。想裂變，好好看看裂變需要點燃的情緒基點，想傳播那就多關注下消費需求，不要拿裂變的思維去做普通的傳播，想得挺美，結局很差。張大力獨家見解，傳播就是傳播，不要想一生二、二生三那些看似很廣，實則快速稀釋的妄想。

標簽：裂變,營銷,運營推廣