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作為零售銀行個金營銷人員，你是否經常有這樣的遭遇和困惑：銷售工作仍舊是產品推銷導向而不是客戶需求導向，溝通成本高、客戶感知差，成功率低！客戶貌似總是不太相信我們，生怕被我們忽悠，到底應該怎么做？“你這個產品都不保本，我個人覺得風險太大”——客戶總是這么說，然后拒絕購買；“保險都是騙人的”——客戶總是這么拒絕你推薦的銀保產品；產品呈現不專業打動不了人，太專業客戶又未必聽得懂；部分產品客戶強烈抵觸，根本不給呈現機會；做了呈現之后客戶總是“再考慮一下”，然后再沒有下文，無奈！“其他銀行的收益比你這邊高很多呀”——這句客戶頻率老高的話直接讓人吐血。

●讓理財經理學會用客戶需求導向的銷售模式取代產品推銷導向的思維模式，建立一種值得客戶信任的行為模式，展現客戶期待的角色形象——理財顧問而非推銷員，從而構建值得客戶托付一生的服務關系 ●讓理財經理學會營銷自己，迅速建立客戶的好感與信任 ●讓理財經理掌握一套科學有效的電話約見流程與約見話術，學會在客戶的良性感知下展示能另客戶心動的約見理由 ●讓理財經理學會如何在電話中獲得客戶認可與好感，并有效敲定見面時間 ●讓理財經理掌握電話后續跟進技巧，強化客戶良性感知，為面談或下一次電話做好鋪墊 ●讓理財經理學會在客戶面談中針對不同的客戶背景策劃能夠建立起真誠且專業顧問形象的開場白腳本 ●讓理財經理懂得如何進行低風險的顧問式需求探尋，讓客戶感知從“你覺得我需要”轉化為“我認為我需要” ●讓理財經理懂得處理理財產品營銷中客戶的典型異議，收獲理財產品高效成交7大絕招 ●讓理財經理懂得如何給客戶導入理財觀念，產品成交之后的壓力得到有效化解 ●讓理財經理學會構建客戶的金字塔結構，提高銷售業績的可預測性及溝通過程的可控性

五天

理財經理、個人客戶經理

第一講：分析篇

一、知己——為什么營銷工作這般艱難

反思：角色認知測評，我工作的角色是什么？

1.我們競爭對手是誰？

2.理財業務三類營銷角色分析

1）“托”——短暫業績帶來客戶的終生流失

案例分析“XX國有銀行銀保產品營銷之后的靜坐大事件”

2）“推銷員”——與巨大的工作量成絕對反比的低成交率以及低客戶感知

案例分析：“柜員一句話順勢營銷的無限悲劇”

3）“金融顧問”——能贏得客戶托付終身的專業伙伴

案例分析：“面對競爭對手買存款，不僅留下客戶的錢，更留下客戶的心”

3.理財顧問角色的特征

1）基于客戶的金融現狀與實際需求

工作情景分析：“當我們面對主動來網點咨詢產品的客戶”

2）時刻以客戶利益為中心

工作情景分析：“當我們面對從未接觸過基金卻要大額申購基金的客戶”

3）懂得為客戶負責

工作情景分析：“當我們面對他行期限74天、保本，預期收益率8.2%的人民幣理財產品”

4）客戶到底在拒絕什么

案例分析：“理財經理抱怨自己不是銷售人員”

5）如何傳遞理財顧問的專業與動機

視頻分析與話術示例：我們需要怎樣的營銷模式才能留住客戶的心，并有效提高重復購買6）率與客戶轉介率

總結：我今后的工作該如何定位？

二、知彼——客戶心理與行為分析

1.客戶的終身價值與成交價值

建行十大金牌客戶經理案例研討：“1500萬的躉交保單，來的就是這么自然”

2.客戶的理財行為分析

3.營銷終止或失敗背后客戶心中的干擾因素分析

案例分析：猜猜客戶的心里話——看看客戶是如何忽悠我們的

4.客戶如何看待我們的信用價值與專業價值

討論：客戶需要銀行帶來什么？

5.“殺死”客戶的8種行為

總結：我今后該如何識別和排除客戶心理的干擾因素

第二講：電話邀約技巧篇

一、讓客戶期待我們的電話——電話邀約準備

反思：我之前是怎么制定客戶聯系計劃的？

1.制定聯系計劃對工作的幫助

2.客戶信息的提前收集與分析

3.5W1H聯系計劃制定法

案例討論：看看別人的聯系計劃

4.短信預熱

5.“電話未打，約見便已經成功一半”

案例分析：這個刁難的客戶為什么會期待理財經理的電話

6.電話目標的設定與排序

練習：典型客戶的約見準備——制定聯系計劃表、設計預熱短信

二、打開客戶的耳朵——低風險電話開場白

反思：我之前是怎么做電話開場的？

1.客戶對陌生人的信息需求

2.傳統電話中的信息效用分析

3.開場白的三個關鍵點

4.確認客戶

5.告知電話內容

6.約定電話時長

7.電話開場白的腳本策劃

話術導入：陌生客戶開場白示范、熟悉客戶開場白示范

改進思考：今后我應該怎么做電話開場？

三、邀約理由呈現與時間敲定

1.職業化的言語風范

2.以客戶利益為中心的語言意識

3.客戶約見理由的選擇與包裝

工具導入《“牧之牌”約見客戶的150個理由》

工具導入《約見理由包裝要點》

4.高度客戶化的語言內容

話術示例：辦理貴賓理財卡的約見理由呈現

5.時間敲定死循環與傳統技巧誤區

6.時間敲定三步曲

1）欲擒故縱——讓客戶自己敲定

2）主動出擊——時間限制法

3）有張有弛——退求其次，約定下次電話時間

話術示例：時間敲定三步曲參考話術

四、電話后續跟進

1.跟進的作用分析

2.跟進的方式與要素

3.跟進的核心內容

4.針對約見成功客戶

5.針對未成功客戶

案例分析：第一次邀約成功之后的跟進短信

案例分析：三次邀約失敗之后的跟進信箋

練習：這種情況下如何進行短信跟進

第三講：電話實戰篇

一、實戰內容

1.結合行里提前梳理出來的客戶名單，以小組為單位，，所有組員輪流給名單內的陌生客戶打電話進行邀約，確保每個人至少邀約到一個客戶前來網點與你面談。

二、關鍵流程

1.對客戶已知信息進行分析

2.給客戶發送預熱短信

3.電話邀約

4.后續小組討論與分析

5.老師巡場輔導解決溝通疑難

第四講：營銷面談技巧篇

一、銷售是可以設計的——客戶面談準備

反思：我之前的客戶面談做了哪些準備？

1.面談準備——以“二變”應“萬變”

2.“菜園式”規劃營銷的核心——客戶信息的收集

3.客戶潛在理財需求分析

案例分析：資深CFP的工作困惑

4.善假于物——銷售工具準備（人民幣理財、基金定投、銀保等）

案例分析：“溫州動車事故帶來的高額銀保產品營銷業績”

5.善假于物——客情關系建設道具準備

案例分析：“一個杯子兩個月為私人銀行帶來的3億AUM增量”

改進：今后我會怎么做？

二、第一時間打倒競爭對手——面談開場白

反思：我之前是怎么做面談開場的？

1.開場白的三大忌諱與三大目標

視頻研討：神醫喜來樂——師傅與徒弟為什么會有完全不同的遭遇

2.迅速建立信任與好感——顧問式開場白的流程與要點

話術示例：客戶感知非常棒的開場白

3.顧問式開場白的腳本策劃

實戰演練：貨比三家的咨詢客戶如何用開場白迅速留住

三、變“我認為你需要”為“你認為你需要”——需求探尋技巧

反思：我之前是怎么做客戶需求探尋的？

1.需求探尋行為與銷售動機的關系

2.個人理財客戶的典型需求

工具導入：《“牧之牌”客戶理財生命周期產品配置地圖》

3.顧問式尋求探尋的四項關鍵任務

4.顧問式需求探尋流程四步走

案例分析：一個贊美切入帶來的300萬人民幣理財

5.需求探尋的腳本策劃

案例分析：客戶主動需求的陷阱

討論：如何識別客戶對具體理財產品的評估能力

6.本環節典型異議處理

實戰演練：對銀保產品有偏見的客戶如何做需求探尋

四、讓文盲也能聽懂我們的產品——產品呈現技巧

反思：我之前是怎么呈現產品的？

1.產品呈現關鍵技巧

2.客戶化、結構化、情景化、雙面傳遞

3.一句話產品呈現技巧

話術示例：網銀一句話呈現話術

練習與話術提煉：貴賓金卡、手機銀行、“日日升”的一句話呈現話術設計

4.產品講解FABE9步呈現法

話術示例：結算通卡FABE呈現

練習與話術提煉：“基金定投”FABE呈現

五、讓成交成為必然——交易促成技巧

反思：我之前是怎么做成交促成的？

1.臨門一腳應該怎么理解

討論：一個好的求婚技巧，就可以娶到心儀的女孩么？

2.成交的潛在好時機——透視客戶心理

3.成交的風險控制

4.牧之牌”高效成交7大法寶——讓成交成一種必然

實戰演練：客戶很想購買，但是又擔心風險，怎么做？

實戰演練：客戶想買，但表示要跟家人商量，怎么做？

六、攻心為上——后續跟進與客戶維護

反思：我之前是怎么做后續跟進的？

1.后續跟進直指提升客戶滿意度與忠誠度

2.基于產品利益本身的跟蹤如何做？

3.基于情感關系本身的跟蹤如何做？

案例觀摩：寫給高端客戶的一封信

實戰演練：成功營銷的客戶該如何跟進？

4.如何收集客戶的意見，并予以處理？

5.如何再次深挖需求并要求客戶轉介紹

討論：后續跟進的“3個1”工程

第五講：客戶面談實戰演練篇

一、基金虧損客戶如何面談

1.零售銀行真實個人客戶背景信息

2.導入本類客戶面談要點

3.學員討論設計面談思路

4.學員現場演練

5.演練點評與討論

6.參考話術提煉

二、只做理財產品的客戶如何面談

流程同上

三、主動來網點咨詢的客戶如何面談

流程同上

四、對銀保產品有偏見的客戶如何面談

流程同上

互動總結篇：師生分享互動，學員總結與難點答疑并制定行為改進計劃，以及優秀學員評選與獎勵。

課程標簽：領導力、領導技能