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第一章消費(fèi)與消費(fèi)心理學(xué)

一.消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理

1.消費(fèi)

2.消費(fèi)者的含義

3.消費(fèi)者分類

從消費(fèi)過程考察

從參與消費(fèi)的情況考察

從消費(fèi)主體的角度考察

4.消費(fèi)心理

5.消費(fèi)心理學(xué)

二.消費(fèi)心理學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容

1.影響消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)部因素

1）消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

2）消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

3）消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

4）消費(fèi)者的生理因素

2.影響消費(fèi)者心理和行為的外部因素

1）社會(huì)因素

2）市場(chǎng)因素

3）商品因素

4）自然因素

三.消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.普通心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)

2.消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展

四.研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

五點(diǎn)現(xiàn)實(shí)意義

第二章影響消費(fèi)者心理和行為的內(nèi)部因素

第一節(jié)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

引言：人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容

一.消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程

1.感覺和知覺

1）感覺與知覺的關(guān)系

2）知覺的四個(gè)基本特征

3）錯(cuò)覺

2.記憶與注意

1）記憶

2）記憶的心理過程

3）記憶的種類

4）注意的概念

5）注意的分類

3.想象與思維

1）想象與聯(lián)想

2）思維的概念

3）思維的分類

二.消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程

1.情感

情感分類

影響消費(fèi)者情感的外部因素

2.情緒和情感的區(qū)別

三.心理活動(dòng)的意志過程

1.意志的概念

2.消費(fèi)者的意志過程

3.認(rèn)識(shí)過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系

第二節(jié)消費(fèi)者的需要與購買動(dòng)機(jī)

一.消費(fèi)者需要的分類

二.消費(fèi)者需要的特性

1.需要的多樣性和差異性

2.需要的層次性和發(fā)展性

3.需要的伸縮性和周期性

4.需要的可變性和可誘導(dǎo)性

5.馬斯洛需要層次論模型

需要層次論用于理解消費(fèi)者需要結(jié)構(gòu)

三.消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

1.動(dòng)機(jī)的概念

2.需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系

3.動(dòng)機(jī)的四大作用

4.顧客購買動(dòng)機(jī)類型

5.顧客購買動(dòng)機(jī)的四大特點(diǎn)

第三節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征影響購買行為

一.消費(fèi)者興趣的差異

幾種常見的興趣類型

興趣類型如何影響購買行為

二.消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

消費(fèi)者的四種氣質(zhì)類型

基本氣質(zhì)類型及其購買特點(diǎn)

三.消費(fèi)者性格上的差異

性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系

從不同角度劃分的性格類型

從消費(fèi)態(tài)度看消費(fèi)性格

從購買方式看消費(fèi)性格

工商企業(yè)最歡迎的性格類型

性格類型如何影響購買行為

四.消費(fèi)者能力上的差異

能力與消費(fèi)能力

能力的結(jié)構(gòu)

能力的個(gè)體差異

消費(fèi)者購買能力影響購買類型

第三章影響消費(fèi)者心理和行為的外部因素

第一節(jié)消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

一.消費(fèi)者群體概述

1.消費(fèi)者群體的概念與形成

消費(fèi)者群體的概念

消費(fèi)者群體的形成

2.消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響

二.不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理

1.少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向少年兒童消費(fèi)者群體的營銷策略

2.青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)

青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向青年消費(fèi)者群體的營銷策略

3.中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

4.老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

5.女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營銷策略

6.男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向男性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營銷策略

三.消費(fèi)習(xí)俗

1.消費(fèi)習(xí)俗的概念

2.消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

3.消費(fèi)習(xí)俗的分類

4.消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響

四.消費(fèi)流行

1.消費(fèi)流行的含義

2.消費(fèi)流行的分類

按消費(fèi)流行的商品分類

按流行的速度分類

按流行的范圍分類

3.消費(fèi)流行的發(fā)展階段

4.消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響

第二節(jié)商品因素與消費(fèi)者心理

一.消費(fèi)者對(duì)商品功能的心理要求

1.消費(fèi)者對(duì)商品基本功能的欲求

2.消費(fèi)者對(duì)商品心理功能的欲求

二.商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理

1.商品命名與消費(fèi)者心理

商品命名的心理要求

商品命名的心理策略

2.品牌與消費(fèi)心理

消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過程

品牌設(shè)計(jì)的心理要求

三.商品包裝與消費(fèi)者心理

1.商品包裝的心理功能

2.商品包裝設(shè)計(jì)心理要求

3.商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略

第三節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)心理

一.商品價(jià)格的心理功能

1.商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能

2.自我意識(shí)的比擬功能

3.決定消費(fèi)需求量增減的功能

二.消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)特征

四大反應(yīng)特征分析

案例：上海移動(dòng)全球通58元商務(wù)計(jì)劃套餐

三.商品訂價(jià)與消費(fèi)心理

1.新產(chǎn)品的訂價(jià)策略

案例：柯達(dá)如何走進(jìn)日本

2.心理價(jià)格策略

3.折扣價(jià)格策略

案例：日本東京銀座美佳西服店

第四節(jié)營銷場(chǎng)景與顧客心理

一.營銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理

1.商店外觀設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

2.商店櫥窗設(shè)計(jì)的心理要求

櫥窗對(duì)消費(fèi)者購買活動(dòng)的影響

櫥窗設(shè)計(jì)的心理學(xué)原則

櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法

二.營銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理

1.商店內(nèi)部裝飾的心理要求

2.商品貨位擺布的心理要求

擺放高度角度適宜

適應(yīng)客戶購買習(xí)慣

突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)

第四章研究消費(fèi)者心理的重要方法—市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的基本原則與步驟

一.市場(chǎng)調(diào)研的基本原則

1.客觀性原則

2.聯(lián)系性原則

3.發(fā)展性原則

二.市場(chǎng)調(diào)研要注意的問題

1.研究的取樣問題

2.研究被調(diào)查者的數(shù)量問題

3.對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析問題

三.市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟

1.明確客戶所面臨的管理決策問題

2.把管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問題

3.調(diào)研方案設(shè)計(jì)

4.現(xiàn)場(chǎng)收集信息

5.信息處理分析

6.報(bào)告形成、提交

7.總結(jié)反饋

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施方法

一.觀察法

1.觀察法的概念

案例：1966年美國人在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的研究

2.觀察法的適用范圍

3.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)

二.訪談法

1.訪談法的概念

2.訪談法要注意的問題

3.訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)

三.問卷法

1.問卷法的概念

2.問卷的設(shè)計(jì)和制作

3.問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)

三.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法與自然實(shí)驗(yàn)法

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析與調(diào)研報(bào)告

一.調(diào)研數(shù)據(jù)分析

二.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫

1.調(diào)研報(bào)告的概念

2.調(diào)研報(bào)告特點(diǎn)

3.調(diào)研報(bào)告種類

4.調(diào)研報(bào)告格式

標(biāo)題頁/內(nèi)容目錄/執(zhí)行性摘要/分析與結(jié)果/調(diào)查方法/附錄

5.調(diào)研報(bào)告寫作指導(dǎo)

1）題頁

2）目錄表

3）調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要

4）本文主體部分

6.調(diào)研報(bào)告的寫作程序

1）確定主題

2）取舍材料

3）布局和擬定提綱

4）起草報(bào)告

5）修改報(bào)告

三.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告案例分享

案例分享：移動(dòng)通信市場(chǎng)調(diào)查方案的選擇及結(jié)果分析

案例分享：尼爾森公司中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)市場(chǎng)狀況調(diào)研報(bào)告

案例分享：廣東省移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)心理研究報(bào)告

案例分享：金華市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

案例分享：德州市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

結(jié)束語：研究消費(fèi)心理學(xué)是企業(yè)贏利的開端！

課程標(biāo)簽：市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)調(diào)研