趙歐仁：品牌創新思維與“存在就是被感知”
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- 來源：中華名師網
- 2019-07-24
趙歐仁
文章
趙歐仁：品牌創新思維與“存在就是被感知”
很多人對“定位”有了一定了解的人都知道，“定位”其實既不是針對管理的定位、也不是針對創新的定位、同樣也不是針對產品的定位，甚至不是針對市場的定位，更不是針對企業目標和企業愿景的定位，而是針對消費者心智中認知的定位。
而“定位”的目的就是要在眾多的同質化的產品中，把你的產品通過在潛在客戶頭腦中的（心智層面無形的）加工，而不是在你的工廠車間中（對其物理層面的有形）加工，從而將一件普通的，沒有特色的，同質化嚴重的產品，打造成為一個優質的品牌。
所以嚴格來說，“定位”屬于心理學范疇。追根溯源，“定位”是從認知心理學的理論基礎上發展而來的；它是研究消費者心智如何“接收信息”、“忽略信息”和“保留信息”的一門藝術。也就是說，“定位”是對人們無形的消費心理的研究，而不是對有形的商品的研究。
隨著對“定位”的認識和了解的深入，我們會發現在趙歐仁老師的《品牌創新思維與定位實操》中會出現很多哲學家的身影和他們的思想與觀點。那么心理學和哲學之間有什么聯系呢？
要知道，心理學是從哲學中分化出來的。心理學相對來說是一門很年輕的學科，之前的心理學被稱為“哲學心理學”，直到1879年才從哲學中分化出來稱為了一門獨立的科學。所以我們說到心理學就不可避免地涉及到哲學中的一些理論和觀點。這就是為什么在課程中經常會引用如蘇格拉底、亞里士多德、培根、霍布斯、康德以及特維特根斯坦等諸多哲學家的思想和論述，因為這些著名的哲學家，從某種意義上來說，都是很優秀的心理學家。
而在諸多的哲學觀點中，十八世紀英國的喬治·貝克萊主教所提出的“存在就是被感知”，可以說是對定位視角下的品牌思維模式的最好注腳之一。
喬治·貝克萊作為主觀唯心主義的代表人，根本就否定物質世界的客官存在。他提出現實中根本不存在第一性的質。貝克萊指出：“世間所存在的只有那些我們能夠感受到的事情，但我們并未感受到物質或質料。我們無法察知我們感受到的事物是否存在；所以一切外部世界的事物都是感覺或感覺的復合，觀念的集合等形成的。只有感覺、自我意識是真實存在的，才是世界的本原”。
通俗點說，依照貝克萊的觀點，不管是在我們面前的一張桌子，一把椅子或是窗臺上的一株植物，除非我們看得見它們、摸得著它們、嗅得到它們，也就是更夠感覺到、知覺到它們，那么它們就是存在的；而如果離開了感覺，或離開了諸多感覺的組合與復合，那么它們就是不存在的。即使這個無法感知僅僅是由于我們閉上了雙眼或轉過了身體。
雖然辯證唯物主義認為貝克萊所提出的“存在就是被感知”觀點顛倒了主客關系，是把作為感覺和思維的“因”——客觀事物說成是感覺和思維之下的派生物（果）；但是從定位視角下的品牌思維角度來說，“存在就是被感知”恰恰是一語道出了品牌的實質與精髓。
在《品牌創新思維與定位實操》中，對品牌的定義是“你所擁有的在消費者心智中的單一性認知”。所以說品牌是一種無形的認知、一種與眾不同的印象；它不等于產品，不等于商品，不等于名牌，也不等于注冊商標（商標一定要在商標局注冊，品牌不一定要在商標局注冊，但是所有品牌全都無一例外地完成了在消費者心智中的注冊）。
所以如果一個所謂的“品牌”即使在市場上存在了很久，但是并不能做到被消費者感覺到、知覺到，或者即使這個所謂的“品牌”能夠為消費者所知，但是消費者在做購買決策時是往往會將它排除在外的（也就是說這個所謂的“品牌”雖然上得了消費者心智中的品牌階梯，但卻上不了消費者手中的購物清單）；那么，不管這個所謂的“品牌”在商標局已經注冊了多少年，在市場上已經使用和傳播了多長時間，從嚴格意義上來講這個所謂的“品牌”現在根本就不存在，或者說，這個所謂的“品牌”根本就沒有存在過。
而在現實世界中，這種“因無法被消費者感知而從未曾存在過的品牌”比比皆是。
而解決這個問題的核心就是要忘記掉自己的產品，轉而把關注點聚焦到消費者的頭腦之中。所以說，“定位”的實質不是使產品本身與眾不同，而是做到讓它們在消費者心智的認知中與眾不同（因為消費者購買的是對品牌的認知，而不是產品的現實）。
但遺憾的是，長期以來我們在做針對性品牌梳理工作的過程中總是會發現：很多企業家雖然也明白認知的重要性，但是關鍵問題在于，他們錯誤地認為認知是現實的反映，以為只有改變了現實，才能改變認知。于是他們就不可避免地陷入進了追求更好產品、更高質量、更好的服務、更好技術的誤區之中了。
注：文章內容為《品牌創新思維與定位實操》課程主講老師趙歐仁原創，轉載請注明出處。
標簽：品牌策劃,品牌營銷,創新思維,品牌定位
