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課程
消費心理學與金融服務的需求洞察和購買分析培訓課程大綱
2019-11-05 更新 580次瀏覽
前言——概念和定義
一、課前問題：
1.為什么很多女性為了看起來更美，可以忍受整容手術的痛苦？
2.為什么人們明知發生意外風險的概率很小，還要去購買保險？
3.為什么人們都知道股市有風險，還是想通過入市炒股來賺錢？
4.為什么有些人被恐怖片嚇得半死，仍然會躲在被窩里繼續看？
二、消費者心理學或行為學的意義
三、有趣的心理學——課堂互動活動
1.眼見就一定為實嗎？
2.橫看成嶺側成峰
3.知覺的選擇性因素
4.關于不同顏色漢字的小測驗
四、奧爾茲等人關于快樂和痛苦的實驗
1.消費心理學中的幾個基本概念
1)消費的含義
2)消費者的概念
3)消費心理和消費心理學
4)消費心理學的研究方法
2.消費者和投資者的區別和聯系
3.結論：不要把購買金融產品的投資人當成普通消費者
第一課：消費者與市場營銷環境
學習目的
初步了解：消費者購買商品的基本心理活動過程；情緒和情感的類型。
重點掌握：知覺的特征以及記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動的作用；從總體上把握消費者的心理變化；預見消費者的購買行為。
一、消費者的感覺和知覺
1.感覺的含義
2.感覺的重要性
3.感覺的分類
4.感覺的基本特征
5.感覺在營銷中的作用
6.知覺的含義
7.知覺與感覺的區別和聯系
8.影響知覺的心理因素
9.知覺對于營銷的意義
10.啟示：洞察消費者的需求，為消費者創造價值是營銷的核心；而需求則是營銷的本質。
11.知覺的4大特征
二、消費者的學習和記憶
1.消費者的學習
2.有關消費者學習的理論
1)經典性條件反射理論
2)操作性條件反射理論
3)認知學習理論
4)課中互動問答：如何讓客戶更好地認知金融機構和服務？
3.消費者的記憶
4.記憶的4個基本環節
1)識記
2)保持
3)再認
4)回憶
5.記憶的分類
6.記憶在企業經營與產品營銷活動中的作用
7.課堂互動問答：我們在銀行的營銷中應該如何創造良好的客戶記憶？
三、消費者的注意和想象
1.消費者的注意
2.看電影、學營銷——如何把分歧終端機銷售給風險投資人
3.互動問答：你看到了什么？
4.消費者購買的系列心理活動——AIDAS原理
5.AIDAS原理的兩大特點——指向性和集中性
6.注意的分類
7.注意的三大功能
8.注意在企業經營活動中的作用
9.消費者的想象
10.想象在企業營銷活動中的作用
11.課堂互動問答：作為無形產品，金融服務營銷過程中如何讓客戶產生積極的想象，實現產品功能意義上的美夢推銷？
12.情緒和情感的類型
13.四種情緒分析
14.情緒在營銷中的應用案例
1)澤伊加爾尼克效應和SPIN提問銷售法
2)SPIN提問銷售法的心理基礎
3)看電影、學營銷——如何通過有效的提問挖掘客戶的需求
15.消費者的情緒和情感對營銷活動的影響
16.消費者的情緒和情感在消費行為中的作用
第二課：消費者的個性心理
學習目的
初步了解：
了解消費者的氣質、性格及能力的含義和特點；
了解消費者自我概念的類型，掌握不同氣質、性格類型的消費者在購買活動中的表現；
重點掌握：
能夠根據消費者氣質、性格、能力的特點為其購買活動提供可行性建議。
一、消費者的氣質
1.氣質的概念
2.氣質的特點
3.氣質的類型
4.體液學說的4中氣質類型
1)膽汁質
2)多血質
3)黏液質
4)抑郁質
5.巴甫洛夫的高級神經活動類型學說
1)強而不平衡型（興奮型）。
2)強而平衡的靈活型（活潑型）
3)強而平衡的不靈活型（安靜型）
4)弱型（抑制型）
6.氣質的類型與消費者的購買行為
7.從消費行為上分析消費者的氣質類型
二、消費者的性格
1.性格的定義
2.性格與氣質的區別與聯系
3.性格的結構特征
4.常見性格的類型
5.消費者的性格表現與購買行為
第三課：消費者的態度
學習目的
初步了解：
態度的定義、特點及功能；消費者態度形成的影響因素及過程；消費者態度形成理論、影響消費者態度轉變的因素及消費者態度轉變的因素。
重點掌握：
消費者態度與購買行為的關系及如何改變消費者態度。
一、消費者態度概述
1.態度的定義
2.態度的構成
3.態度的特點和功能
4.消費者態度形成的理論
二、消費者態度形成的理論
1.消費態度形成的影響因素
2.消費態度的形成過程
1)服從
2)同化
3)內化
三、消費態度的形成
1.參與活動與消費態度的形成
2.認知失調與消費態度的形成
四、消費態度的改變
1.消費態度的改變體的三種形式
2.影響消費者態度轉變的因素
3.怎樣改變消費者的態度
4.改變消費者態度理論
5.說服溝通需要注意的五個方面
6.金融產品營銷中的具體應用實例
1)FABE萬能產品介紹話術
2)用FABE萬能產品介紹話術的三個好處
3)FABE話術的標準句式
第四課：消費者需求分析
學習目的
初步了解：
需要的產生機制、需要的特性及現代消費需求的因素。
重點掌握：
需要層次理論在消費市場的應用，達到靈活運用需要層次理論在營銷活動中的營銷能力。
課前問題：客戶為什么要購買金融產品？
小組研討：理由是什么？
一、消費者購買需求
1.需要的含義及產生
2.需要的種類
3.消費需要的特征和內容
二、馬斯洛需求層次理論
1.需求層次理論產生和定義
2.需求層次理論有兩個基本出發點
3.需求層次理論劃分的5個消費者市場
4.馬斯洛的需求層次理論對于研究消費者心理和行為的啟示
5.需求層次理論與消費者滿意（CS）戰略的關系
6.關于客戶滿意度的著名經濟學理論
7.課堂互動問答：
a)金融產品具有哪些屬性？
b)我們如何去滿足客戶更高層次的需求？
8.需求層次理論的深入解讀
9.兩種需求滿足的條件
10.課堂互動問答：
a)客戶有哪些潛在的和明示的財務需求？
11.以客戶需求為導向的金融產品營銷基本概念和營銷方法
三、影響消費者需求的因素
1.影響消費者需求的兩大因素分析
2.影響消費者購買動機的因素
3.現代消費需求的發展趨勢
4.中國高凈值客戶的購買行為分析
第五課：消費者購買行為分析
初步了解：
購買動機的含義、購買動機的性質和作用；購買決策的含義、特點及購買決策的各種模型；購買決策的原則、風險及降低決策風險的措施。
重點掌握：
消費者的具體購買動機、購買決策的內容和過程及消費者的購買類型。
一、消費者購買動機
1.消費者購買動機的含義和形成
2.消費者購買動機的性質和作用
3.消費者購買動機的特點
4.消費者購買的十大心理動機
5.消費者消費動機的沖突
6.對消費動機沖突的分析
二、消費者購買決策及其模型
1.消費者購買決策的含義
2.消費者購買決策的特點
3.消費者購買決策的內容
4.消費者購買決策的模型
三、消費者購買決策過程
1.消費者購買決策過程所包含的五個主要階段
2.消費者購買后的心理變化
四、不同性格客戶的特征分析（常見客戶）
1.主導型（領導者）
2.隨和型（和平者）
3.疑問型（忠誠者）
4.沉默者（思考者）
五、不同性格客戶的語言模式
六、不同性格客戶的聲音特征
七、不同性格客戶的優點分析
八、不同性格客戶的缺點分析
九、客戶的八種購買類型分析及應答模式
1.成本型客戶
2.品質型客戶
3.一般型客戶
4.特殊型客戶
5.配合型客戶
6.叛逆型客戶
7.自我決定型客戶
8.外界決定型客戶
第六課：金融產品營銷的關鍵能力提升——挖掘客戶需求
課前熱身游戲
請根據農夫的遺囑和需求幫他分一分土地
一、探尋和挖掘客戶需求的基本方法
1.課前熱身活動：撕紙的游戲
2.游戲后的思考
3.金融產品銷售中的說、聽、問
1)銷售溝通中的傾聽技巧
a)傾聽的三層特殊含義
b)傾聽的三個層次
c)傾聽的四個技巧
d)傾聽的三大障礙
2)銷售溝通中的提問技巧
a)案例分析：從一個銀行服務電話案例探討金融產品營銷的問題
b)銷售溝通中提問的三個好處
c)少說多問——金融產品銷售中的說、聽、問占比
d)金融產品的需求導向銷售關鍵點
e)銷售中探詢需求的重點
f)案例分析：從男生追求女生探討提問技巧
g)銷售面談的兩個環節
h)銷售面談中的漏斗法則
i)識別準客戶的問題與需求——漏斗法則的運用
j)探詢需求的提問方式——開放式問題、封閉式問題和延伸發問
k)挖掘客戶需求的三宗“最”
二、銷售活動中說的技巧——探尋和挖掘客戶需求的高級技巧
1.案例分析：老太太買櫻桃
2.SPIN提問銷售法
1)SPIN提問銷售法的心理基礎
2)看電影、學營銷：如何把墓地的金融屬性挖掘出來并銷售出去
3)SPIN提問銷售法的需求基礎
4)SPIN的四個特點
5)SPIN能夠解決的四大類問題
6)客戶需求的概念和分類
7)SPIN的提問流程
8)金融產品銷售中的SPIN-示例
3.金融產品銷售中的SPIN話術技巧
1)情景性問題和設計
2)探究性問題和設計
3)暗示性問題和設計
4)解決性問題和設計
4.小組研討：
1)針對目前常見的產品和營銷活動，設計自己的SPIN提問話術。并通過小組成員的集體研討形成各小組的最佳提問話術。
2)請寫出四個SPIN的提問話術，這些話術應該包括：開放式問題、封閉式問題、選擇式問題和征詢式問題
5.研討總結：針對不同客戶群體的需求挖掘話術關鍵點
6.金融產品營銷的常見話術分享
三、課程總結
課程標簽：市場營銷,營銷策劃
